4 stratégies pour favoriser la croissance de votre entreprise

Jean-François Ouellet, qui est aussi entrepreneur, administrateur de sociétés et conseiller auprès de plusieurs entreprises, présente quatre façons de faire croître votre entreprise et ce que chaque option implique.

1. Pénétration du marché

La première étape pour toute entreprise cherchant à accroître sa part de marché consiste à trouver des moyens de perdre moins de clientes et clients.

«Vous devez colmater les brèches et ce n’est généralement pas une question de marketing, explique le professeur. Il s’agit de tenir la promesse que vous avez faite à votre clientèle. Si vous promettez une date de livraison ou un niveau de qualité précis et que vous ne respectez pas ces engagements, cela engendrera du mécontentement.»

Le défi est similaire lorsqu’il s’agit d’attirer des nouvelles clientes et des nouveaux clients. Vous devez efficacement communiquer ce qui rend votre entreprise exceptionnelle et respecter cette promesse chaque fois que quelqu’un achète chez vous. C’est ainsi que vous gagnerez des clientes et clients fidèles qui sont des ambassadrices et ambassadeurs de votre entreprise.

«Il ne suffit pas que votre entreprise soit remarquée par la clientèle, explique Jean-François Ouellet. Elle doit être remarquable. Les gens doivent sentir que vos produits correspondent à ce qui est important pour eux, qu’ils répondent à un besoin véritable et profond.»

C’est cette fidélisation qui contribuera au développement de votre marché.

2. Développement du marché

Le succès que vous connaissez dans votre marché existant finira par atteindre le point où vos investissements en vente et en marketing seront de moins en moins rentables. C’est à ce moment-là que vous devrez étudier d’autres options de croissance, telles que l’expansion dans une autre ville, une autre province, une autre région ou un autre pays. Vous pourriez aussi décider de cibler un autre segment de clientèle ou un autre profil démographique. Vous pourriez également mettre en place de nouveaux canaux de distribution. Par exemple, si vous avez une boutique en ligne, vous pourriez vous lancer dans la vente au détail ou, si votre clientèle est constituée d’entreprises, vous pourriez commencer à vendre à des particuliers.

Quel que soit le type d’entreprise que vous dirigez, une étude de marché sera essentielle pour pénétrer un nouveau marché. Vous devriez explorer plusieurs marchés potentiels avant de réduire la liste à deux ou trois marchés à étudier de plus près. «Vous devez présélectionner des marchés qui sont à la fois attrayants en termes de taille, de proximité et de croissance, mais aussi dans lesquels vous pouvez soutenir la concurrence», explique Jean-François Ouellet.

Pour les marchés canadiens, Statistique Canada, les chambres de commerce et les agences de développement économique constituent de bonnes sources de données. Exportation et développement Canada et le Service des délégués commerciaux offrent d’excellentes ressources pour les entreprises qui cherchent à exporter ou à se développer à l’étranger. Une fois que vous aurez affiné vos choix, vous voudrez peut-être approfondir l’étude de votre secteur en achetant des rapports à des sociétés spécialisées.

Jean-François Ouellet rappelle que chaque marché a ses propres caractéristiques et que ce qui fonctionne dans votre marché national peut ne pas fonctionner dans un autre. Le marché américain, par exemple, n’est pas un seul marché, mais plutôt un ensemble de marchés locaux dont les lois, les règlements, les défis logistiques, les cultures d’entreprise et les goûts de consommation sont différents.

Selon lui, les marchés plus petits et où la concurrence est moins vive peuvent générer de meilleurs résultats pour votre première expérience.

Lorsque vous aurez arrêté votre choix sur quelques possibilités, le professeur recommande d’envoyer sur le marché une équipe dirigée par un membre de votre personnel en qui vous avez confiance. Plutôt que de s’appuyer sur des enquêtes ou des groupes de discussion, votre équipe devrait présenter vos produits à de vraies clientes et de vrais clients potentiels afin d’évaluer leur intérêt.

«Le véritable test consistera à déterminer si ces personnes sont prêtes à acheter ou à signer un bon de commande sur-le-champ. Si c’est le cas, vous avez la confirmation de la viabilité de votre projet. Dans le cas contraire, vous saurez que ce ne sera pas aussi facile que vous le pensiez.»

3. Développement de produits

Une autre approche consiste à mettre au point de nouveaux produits pour votre marché existant. Pour réussir le développement et le lancement d’un nouveau produit, il est indispensable de bien connaître sa clientèle.

Jean-François Ouellet déclare: «Votre atout le plus précieux n’est pas votre produit ou votre technologie, c’est ce que vous savez au sujet de votre clientèle. En général, ces connaissances se présentent sous forme de données. Mais il s’agit aussi de connaissances qualitatives et informelles sur les souhaits, les besoins et les préférences de votre clientèle.»

Voici quelques façons de développer des produits:

Modification de produit

Vous pouvez augmenter la demande pour un produit en modifiant certaines de ses caractéristiques, comme la taille, la forme, l’emballage, les fonctions et la couleur. Le but de ces modifications est de rafraîchir le produit ou de réagir à l’offre des entreprises concurrentes.

Différents niveaux de qualité

Vous pouvez attirer différents segments de clientèle en développant différents niveaux de qualité. Par exemple, un produit de moindre qualité peut être destiné à un marché de masse auquel il sera vendu à un prix inférieur, tandis qu’un produit de haute qualité peut être vendu à un créneau de marché donné à un prix plus élevé.

Produits ou services connexes

Vous pouvez tirer parti de la popularité d’un produit en proposant des produits ou des services connexes. Les consommatrices et consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits de marques qu’ils connaissent déjà. L’offre de services connexes vous permet également d’établir une relation avec votre clientèle fondée sur l’abonnement.

Nouveaux produits

La création de produits est un défi, mais cela vous permet de vous appuyer sur les relations que vous avez entretenues avec votre clientèle existante tout en cherchant à en acquérir une nouvelle. «Cela fonctionne si votre clientèle existante est très satisfaite de vos produits actuels», explique Jean-François Ouellet. Elle doit être convaincue que le nouveau produit sera aussi bon que le produit actuel.

Pour développer des succès commerciaux, il faut suivre le processus suivant: la génération d’idées, la recherche, le développement de prototypes, l’étude de commercialisation, puis le lancement. Étant donné que chaque étape comporte des coûts et des pièges potentiels, il est judicieux de faire une planification minutieuse.

Lorsque vous développez des produits, il est important qu’ils soient en adéquation avec ce que vous proposez actuellement. Pour un restaurant, cela peut être une ligne de produits alimentaires emballés; pour un fabricant de valises, il peut s’agir de sacs à dos ou de porte-documents.

Jean-François Ouellet fait remarquer que de nombreuses entreprises déplacent leur équipe de développement de produits vers un lieu distinct. Cela éloigne les membres de l’équipe des problèmes quotidiens de l’entreprise.

4. Diversification

La vente de nouveaux produits à une nouvelle clientèle constitue une autre stratégie. Cela peut aider à générer une nouvelle source de revenus, en particulier si votre secteur ou votre région connaît une faible croissance ou bien un déclin. Par exemple, les entreprises actives dans les secteurs traditionnels peuvent commencer à s’intéresser de plus près aux secteurs émergents afin d’y dénicher un marché.

Acquisition ou croissance interne?

Au moment d’adopter l’une des quatre stratégies décrites ci-dessus, vous pouvez choisir de développer votre entreprise existante – c’est ce que l’on appelle une croissance interne – ou d’accélérer le processus par l’acquisition d’une ou de plusieurs entreprises.

La croissance interne consiste à continuer sur la voie de l’expansion actuelle: vendre plus de vos produits actuels à la clientèle existante, percer de nouveaux marchés ou créer de nouveaux produits et services.

Par contre, une acquisition s’accompagne d’une croissance immédiate, mais présente aussi un risque financier et opérationnel plus important pour votre entreprise.

Le rythme de la croissance interne est habituellement plus lent et ne nécessite généralement pas d’injection de capitaux. Une acquisition, par contre, permet une croissance plus rapide, mais nécessite généralement des capitaux importants pour financer l’opération, outre une période de concentration intense de la part de la direction au cours des phases de négociation et d’intégration.

Le choix entre ces deux voies de croissance doit se fonder sur une analyse stratégique minutieuse des forces et des faiblesses de votre entreprise et de l’incidence potentielle des différentes options de croissance.

Acquisition d’une autre entreprise

Une acquisition vous donne accès à diverses ressources: clientèle, talents, propriété intellectuelle, opérations, etc. Cependant, l’achat d’une entreprise est une transaction complexe qui nécessite du temps, de la patience et de l’expertise pour mettre en place le financement, trouver la bonne entreprise et négocier la transaction.

Bien que ces étapes soient complexes, Jean-François Ouellet estime qu’elles ne constituent pourtant pas la partie la plus difficile d’une acquisition réussie. Le véritable défi commence une fois que l’accord est conclu et qu’il faut fusionner les cultures organisationnelles des deux entreprises.

«La culture est l’élément dont les gestionnaires tiennent le moins compte, en particulier les gestionnaires qui s’occupent davantage de l’aspect technique. C’est notamment parce que la culture n’est pas mesurable, explique-t-il. Si vous avez l’habitude de travailler avec des données chiffrées, la culture n’est pas toujours facile à appréhender.

Mais une culture forte, qui fait que tout le monde rame dans la même direction, est essentielle, surtout dans une entreprise en pleine croissance. Parfois, les cultures ne sont pas en harmonie. Cela peut générer des conflits et des visions à long terme qui diffèrent.»

Selon le professeur, l’objectif devrait être d’injecter la culture de votre entreprise dans celle de l’entreprise que vous avez acquise en communiquant une vision claire et l’ensemble de valeurs qui définissent votre entreprise. Il met en garde contre la sous-estimation du défi que représente le changement de culture d’une organisation et recommande de procéder graduellement.

Développer votre entreprise

Au fur et à mesure que votre entreprise prendra de l’expansion, vous devrez relever une série de défis visant à garantir que votre entreprise reste opérationnelle et que votre capacité de gestion est adaptée au rythme de la croissance de vos ventes.

Une bonne gestion des flux de trésorerie est essentielle dans une entreprise en croissance, car même si l’augmentation des ventes est rentable, le coût de leur traitement peut épuiser votre fonds de roulement et menacer la survie de l’entreprise.

Vous devrez également trouver du personnel fiable et motivé, et exploiter tout son potentiel. Ce n’est pas facile en cette période de pénuries de main-d’œuvre qui sévissent dans de nombreuses régions du pays. Il est donc important de ne pas négliger le processus de recrutement afin d’attirer le personnel dans l’entreprise.

Dans le même temps, vous devrez adapter vos activités pour répondre à une demande accrue. C’est là que vous courez le risque que s’instaure un gaspillage rampant qui porte atteinte à votre productivité et à vos bénéfices. En travaillant sur l’efficacité opérationnelle de votre entreprise, vous pourrez réduire ce gaspillage, augmenter vos profits et vous doter d’une main-d’œuvre plus motivée et plus productive.

La matrice d’Ansoff

Selon Jean-François Ouellet, ces quatre façons de faire croître votre entreprise sont fondées sur ce que l’on appelle la «matrice d’Ansoff». Cette matrice a été mise au point par H. Igor Ansoff. Il l’a décrite dans un article marquant paru en 1957 dans la Harvard Business Review sous le titre Strategies for Diversification.

Le graphique ci-dessous montre les quatre combinaisons possibles de produits et de marchés visant à favoriser la croissance, avec les différents profils de risque.

• Le premier quadrant représente la pénétration du marché, qui consiste à développer votre part de marché en vous appuyant sur votre gamme de produits actuelle. Il s’agit de la stratégie la moins risquée, car vous connaissez déjà le marché et votre offre.
• Le deuxième quadrant représente le développement du marché, qui consiste à introduire vos produits existants dans de nouveaux marchés.
• Le troisième quadrant représente le développement de produits, qui consiste à créer de nouveaux produits pour votre marché existant.
• Le quatrième quadrant représente la diversification, qui consiste à introduire de nouveaux produits dans de nouveaux marchés. Cette option est la plus risquée, car vous devez développer à la fois de nouveaux produits et de nouveaux marchés.

Prochaine étape

Créez un plan de croissance pour votre entreprise en téléchargeant le guide gratuit de BDC intitulé Comment augmenter vos revenus.