3 signes courants que votre marque est endommagée (et 3 moyens de la réparer!)

Dans un article précédent, nous expliquions que votre marque est l’expérience que vous faites vivre à vos clientes et clients dans le cadre de leur relation d’achat avec vous. Quand vous envisagez la question en ces termes, vous voyez qu’on ne saurait trop insister sur l’importance de la marque.

L’impact que votre entreprise a sur votre marché cible témoigne de la force de votre marque. Il ne s’agit pas seulement de la façon dont votre entreprise veut être perçue sur le marché, mais de la façon dont elle est réellement perçue par les clientes et clients. Quand il y a décalage entre ces perceptions, votre marque subit des dommages.

Les conséquences peuvent être désastreuses pour votre entreprise: ventes manquées, croissance freinée et atteinte à la réputation.

Pourquoi cela se produit-il?

Votre marque subit des dommages quand elle évolue à un rythme différent de celui de votre marché. C’est ce qui crée un décalage dans les perceptions.

Par exemple, votre entreprise peut se considérer comme un leader du marché pour son expertise et son professionnalisme. Vous savez que vos produits conviennent parfaitement à votre clientèle cible, mais votre marque envoie des signaux complètement différents. En fait, votre clientèle perçoit votre entreprise comme inaccessible et déroutante.

Si vous éprouvez ce genre de problème, sachez qu’une marque n’est pas endommagée de façon permanente. Les entreprises évoluent. Les clientes et clients évoluent. Les cultures évoluent. Ainsi va la vie.

Comment savoir si votre marque est endommagée?

Voici trois signes courants qui révèlent qu’une marque est endommagée (ou en danger).

1. Votre marque est devenue réactive

Vous répondez aux lancements de produits, aux actions de vos entreprises concurrentes et aux possibilités du marché ponctuellement et en mode réactif. En tant que marque, vous sortez souvent du chemin tracé pour «explorer» de nouvelles opportunités qui vous éloignent de ce que vous avez commencé à réaliser au départ.

2. Votre marque n’est plus dans le coup

Votre marque est perçue comme dépassée et ennuyeuse. Elle ne suscite plus l’enthousiasme de la clientèle comme autrefois.

3. Votre réputation a été ternie

Votre marque est perçue sous un jour négatif par votre clientèle. Vous avez fait des changements pour régler ce problème, mais on dirait que vous continuez à perdre de la nouvelle clientèle, ainsi que de la clientèle qui vous était fidèle.

Comment réhabiliter votre marque?

Si vous croyez que votre marque a subi des dommages, voici ce que vous pouvez faire pour remettre votre entreprise sur les rails.

1. Créez des fondations solides

Avec votre équipe de direction, vous devez consacrer du temps à établir ou à redéfinir vos énoncés de marque fondamentaux (vision de la marque, proposition de valeur et énoncé de positionnement) et à identifier les segments de marché que vous visez. Pour harmoniser la marque et les perceptions du marché, vous devez acquérir une compréhension détaillée des deux termes de l’équation.

Souvent, ce sont de légères différences dans la façon dont ces éléments fondamentaux sont compris au sein de l’entreprise qui commencent à endommager la marque. Prenez le temps, avec votre équipe de direction, de redéfinir clairement ce que représente votre marque et ce qu’elle va devenir.

2. Concrétisez votre culture de marque

Définir votre marque sur papier, c’est une chose, mais la traduire en faits concrets, c’en est une autre. La démonstration de la valeur de votre marque face au marché est aussi connue sous le terme «personnalité de la marque», où on insiste sur la personnalité. Tout commence par les personnes.

Les personnes sont celles qui travaillent pour votre entreprise et font la démonstration de votre marque tous les jours. Une agente du service à la clientèle qui est heureuse d’aider les clientes et clients et enthousiaste à l’égard de son travail crée une perception de marque différente de celle qui n’est pas intéressée et qui s’ennuie.

Les personnes sont aussi vos clientes et clients – celles et ceux qui achètent vos produits ou services, celles et ceux qui viennent tout juste de vous découvrir et même celles et ceux qui décident de ne plus faire affaire avec vous.

Les personnes créent la culture. Construisez votre marque sur la culture existante ou encouragez votre culture à évoluer avec votre marque (ou, mieux encore, faites les deux!). Pensez à WestJet. Que vous soyez membre du personnel ou une cliente ou un client, la marque est une culture de WestJetters et votre interaction avec l’entreprise fait de vous une ou un membre de ce groupe.

3. Créez une expérience client uniforme

La personnalité de la marque couvre tous les aspects de l’expérience client, depuis la formulation et le ton de votre message jusqu’aux efforts de conversion en ventes, en passant par le temps de réponse du service à la clientèle.

Chaque interaction avec votre entreprise illustre le comportement de la marque et fait partie de la création de votre expérience client. Votre but est là aussi d’harmoniser les perceptions que les clientes et clients ont de votre marque et la manière dont votre entreprise veut être perçue. Pour y parvenir, vous devez parler d’une seule voix tout au long de l’expérience client. Donc, si on revient à l’exemple précédent, la marque idéale est celle où vous harmonisez le besoin de votre clientèle de comprendre facilement ce que vous faites et le besoin de votre entreprise de démontrer son expertise et son leadership dans son domaine.

Encore une fois, si une marque a subi des dommages, on peut renverser la tendance. Sa réhabilitation est une question d’harmonisation. Commencez par établir des fondations solides qui permettront à votre marque de croître et d’évoluer avec votre marché.

Avez-vous un exemple d’entreprise qui a réussi à réparer les dommages causés à sa marque? Avez vous des questions sur la manière dont vous pourriez commencer à régler les problèmes qui ébranlent les fondations de votre propre marque? Vous pouvez faire des commentaires ci‑dessous – nous avons hâte de vous lire!