COVID-19 : Comment réviser votre planification stratégique
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Les premières semaines de la crise de la COVID-19 ont vu les entreprises mettre en place des mesures pour gérer la situation et assurer leur résilience. La plupart ont dû réduire leur effectif, refaire leur budget et gérer leur trésorerie pour faire face à une baisse de la demande ou à l’arrêt temporaire de leurs activités.
Avec la réouverture de l’économie et tous les bouleversements provoqués par la pandémie, les entreprises doivent revoir leurs stratégies d’affaires et en évaluer la pertinence dans un contexte bien différent de celui d’avant la crise.
Une planification stratégique permet de passer en revue l'ensemble des activités et des fonctions d'une entreprise et de se questionner sur le potentiel de marché, la concurrence, sa vision, ses objectifs et ses grandes orientations.
Dans le contexte actuel, nous abordons trois axes, qui devraient être reconsidérés en priorité.
1. Les besoins de votre clientèle et votre positionnement concurrentiel
Tout d’abord, la demande pour vos produits ou services pourrait avoir été affectée par la crise actuelle. Cette perturbation risque d’avoir un impact à long terme.
Il est donc important de faire le point sur votre offre et sur les besoins du marché.
Pour entamer votre réflexion, voici quatre questions importantes que vous devriez vous poser:
A. Qu’est-ce qui a changé dans mes marchés?
Exemple: Étant donné que je vends des produits de luxe, est-ce que les consommatrices et consommateurs vont en demander autant? – Y a-t-il de nouvelles entreprises concurrentes? Certaines ont-elles disparu?
B. Quels sont les nouveaux besoins de ma clientèle actuelle et potentielle?
Exemple: La clientèle de mes magasins d’alimentation va-t-elle continuer de privilégier l’achat en ligne et la livraison?
C. Mon offre est-elle toujours aussi pertinente?
Exemple: Est-ce que mon offre d’articles de bureau répond aux besoins du télétravail?
D. Mes avantages concurrentiels sont-ils toujours valables?
Exemple: Si mon emplacement était un élément clé de ma proposition de valeur, est-ce toujours le cas avec les ventes en ligne?
En étant aux aguets, à l’écoute du marché et en mesure de réagir, vous serez capable de saisir les occasions et de faire évoluer votre offre de façon ponctuelle et attentive.
Vous pouvez télécharger notre outil d’analyse de l’offre et de la demande pour démarrer votre propre analyse.
2. Les stratégies de mise en marché
La crise a clairement accéléré l’adoption des stratégies de vente en ligne, autant pour le B2C (commerce avec les consommatrices et consommateurs) que le B2B (commerce entre entreprises).
Afin d’arrimer ces nouvelles stratégies de mise en marché avec vos façons de faire plus traditionnelles, vous devez vous poser les questions suivantes:
- Quel est le niveau d’urgence pour établir mon approche de ventes en ligne? Suis-je en retard ou en avance sur ma concurrence?
- Quels modes de distribution ma clientèle privilégie-t-elle maintenant? Est-ce que la crise a affecté les comportements d’achat?
- Comment établir une stratégie de vente et de distribution omnicanal (magasins de détail, distributrices et distributeurs, vente en ligne directe aux consommatrices et consommateurs)?
Le rôle des ventes en ligne
La crise a accéléré l’adoption du commerce en ligne.
De notre point de vue, il faut voir les ventes en ligne comme un complément aux magasins de détail et ceci doit être communiqué à vos entreprises de détail partenaires si vous êtes une manufacture ou une entreprise de distribution.
Prenons l’exemple d’une manufacturière ou un manufacturier; plusieurs scénarios se présentent maintenant à vous:
- Dans les territoires où se trouvent vos détaillantes et détaillants, vous pouvez envisager de vendre vos produits en ligne en permettant à vos clientes et clients de faire la cueillette en magasin. La détaillante ou le détaillant pourrait obtenir une rétribution, car elle ou il joue un rôle important pour promouvoir votre marque, maintenir des stocks et permettre à votre clientèle potentielle de voir ou d’essayer votre produit.
- Dans les territoires où vous n’avez pas d’entreprises de détail partenaires, votre stratégie en ligne vous permet de développer vos ventes auprès d’un nouveau segment de clientèle.
Que vous soyez ou non propriétaire de votre réseau de vente au détail, vous devez évaluer leur contribution aux ventes, leur promotion de votre marque ainsi que leur offre de service à la clientèle avant de faire des modifications.
Une analyse détaillée de chaque magasin s’impose et, possiblement, une renégociation de vos ententes.
Avantages et inconvénients des ventes en ligne directes et indirectes
Les ventes en ligne peuvent se faire directement, depuis votre propre site Web, ou indirectement, sur des sites privés ou des marchés en ligne tels que Shopify, Etsy, Newegg, eBay et bien d’autres.
En exploitant votre propre site Web, vous aurez le contrôle total sur le positionnement de votre marque (mais vous devrez avoir les ressources nécessaires pour le maintenir opérationnel). En revanche, votre rayonnement sera probablement plus limité.
Les marchés en ligne, quant à eux, ont un niveau de trafic beaucoup plus élevé que votre propre site, mais vous n'avez aucun contrôle sur le placement de votre produit.
De nombreuses entreprises ont choisi de vendre certains articles populaires sur un marché en ligne pour accroître leur visibilité, tandis que la gamme complète de produits est vendue sur leur propre site.
Notre conseil est de prendre le temps de bien analyser votre situation et de peser le pour et le contre de chaque scénario.
Distribution B2B: l’importance des partenaires
En ce qui concerne le commerce B2B, selon le secteur d’activité dans lequel vous œuvrez, vos partenaires jouent des rôles plus ou moins stratégiques.
Si, par exemple, vos distributrices et distributeurs jouent un rôle déterminant dans la vente, l’installation et le soutien après-vente, vous avez tout intérêt à établir votre stratégie en ligne en collaboration avec elles et eux.
Chaque cas est différent. Gardez en tête qu’il est important de maintenir ou d’établir des liens directs avec vos clientes et clients, car vous souhaitez pouvoir recueillir des informations stratégiques à leur sujet pour mieux répondre à leurs besoins.
Vous pouvez consulter notre outil d’analyse des canaux de distribution pour amorcer votre réflexion au sujet de votre mise en marché.
| Avantages | Inconvénients | |
|---|---|---|
| Vente directe Site Web transactionnel | Avantages
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Inconvénients
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| Vente indirecte Marché en ligne (p. ex., Shopify, Etsy, eBay) | Avantages
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Inconvénients
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3. L’approvisionnement et les opérations
Nous arrivons à notre troisième axe, l’approvisionnement et la gestion des opérations.
D’abord, en ce qui a trait à la chaîne d’approvisionnement, la crise a mis en lumière les dangers d’une trop grande dépendance envers les importations, notamment dans des secteurs cruciaux comme la santé et l’alimentation. Nous nous attendons donc à voir une diversification des chaînes d’approvisionnement en faveur des fournisseuses et fournisseurs de la région pour réduire les risques et les délais de livraison.
Vous devriez vous assurer que votre propre chaîne demeure stable et que vous avez différentes options. Si la sécurité de vos chaînes d’approvisionnement est un enjeu, assurez-vous d’avoir plusieurs entreprises fournisseuses, dont certaines sont à proximité, vers lesquelles vous pouvez vous tourner.
Gestion du personnel à distance
Motiver les membres du personnel et faire le suivi des projets à distance nécessitera de nouveaux outils et de nouvelles habitudes de gestion.
D’abord, il est encore plus important de communiquer régulièrement aux membres du personnel:
- des objectifs clairs;
- comment leurs rôles sont liés à la stratégie de l'entreprise;
- comment elles et ils contribuent au succès de l’entreprise.
Pour bien gérer à distance, il est important d’instaurer une culture axée sur les résultats et de continuer de faire preuve de compréhension et de souplesse.
Il faut aussi faire des efforts supplémentaires pour créer de bonnes relations avec les membres de votre équipe, comprendre leurs préférences et leurs attentes, être à l’écoute et obtenir une rétroaction et, au final, il faut adapter votre style de leadership.
Santé et sécurité
Finalement, la crise actuelle force les entreprises à revoir l’organisation physique du travail pour respecter la distanciation sociale, notamment dans les milieux de fabrication. Il faut trouver un équilibre entre la sécurité des membres de votre personnel et la productivité.
Cela entraînera peut-être une perte de productivité et des coûts supplémentaires, mais ces changements seront bénéfiques pour les membres de votre personnel.
Cerner les actions prioritaires
Vos analyses et réflexions vont vous permettre de choisir des stratégies puis les actions prioritaires qui en découlent.
Nous vous suggérons de classer ces actions en fonction des bénéfices potentiels et des efforts nécessaires à leur réalisation.
Étant donné que nous sommes dans un contexte de sortie de crise, il faut chercher des actions qui vont permettre de récupérer les revenus perdus et de retrouver le niveau d’activité d’avant la crise. Misez sur des actions facilement réalisables, qui présentent le moins de risques possible et qui peuvent rapporter rapidement. Par contre, il faut aussi vous assurer de bâtir pour l’avenir!
Enfin, les actions identifiées comme prioritaires devraient être insérées dans un plan d’action précisant une échéance ainsi qu’une personne responsable de leur réalisation et comportant des objectifs SMART: spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Pour mettre en œuvre votre plan avec succès, faites des suivis très réguliers! Et n’oubliez pas qu’un plan stratégique est un document vivant qui doit régulièrement être mis à jour et adapté aux nouvelles circonstances qui se présentent.