Étude de cas sur le commerce électronique: Posh Jewelry

Le défi

Posh Jewelry est une bijouterie florissante de Kelowna, en Colombie-Britannique, qui jouit d’un avantage en ligne unique. Elle est l’un des deux seuls revendeurs en ligne autorisés des populaires bijoux Pandora au Canada.

Kate Morgan, sa propriétaire, n’arrivait toutefois pas à profiter de cet avantage en ligne malgré d’importants investissements dans un site de commerce en ligne et plusieurs campagnes de marketing sur Internet.

Pourquoi?

Kate avait commis une erreur fréquente. Elle avait agi de façon tactique, et non stratégique, au moment d’établir sa présence en ligne. Chaque élément de la présence numérique de Posh Jewelry avait été ajouté isolément des autres et, contrairement à son magasin traditionnel florissant, l’expérience client n’avait pas été soigneusement prise en compte dans la création de ces éléments.

Le plan d’attaque

Kate devait relever deux grands défis pour assurer à Posh une présence numérique fructueuse. D’abord, il fallait que les clientes et clients à la recherche de bijoux Pandora au Canada trouvent son site Web. Puis, qu’elles et ils effectuent un achat. Malheureusement, l’argent qu’elle avait dépensé pour attirer les clientes et clients vers sa boutique en ligne avait été mal employé, le site n’ayant pas été conçu de manière à inciter la clientèle à faire un achat.

Kate voulait aussi en apprendre plus sur le marketing Web. Elle voulait comprendre comment les activités en ligne procurent un bon rendement des investissements, pour pouvoir prendre de meilleures décisions à l’avenir.

Les résultats

Avec l’aide de BDC Services-conseils, Kate est passée d’une approche tactique à une approche stratégique. Elle a régulièrement amélioré sa présence en ligne au moyen d’une série de petites étapes gérables.

Kate a décidé de ne pas reconstruire son site Web à partir de zéro, mais plutôt de faire des «rénovations» stratégiques pour l’axer davantage sur la clientèle. Le site a été relancé en septembre 2013. Le même mois, Kate a entrepris une campagne publicitaire, à l’aide de Google AdWords pour augmenter le nombre de visites.

Kate s’est aussi servie de Google Analytics pour mieux comprendre les résultats de ses activités numériques.

Les résultats ci-dessous reflètent les données recueillies sur le site du 1^er novembre 2013 au 1^er avril 2014, comparativement à la même période un an plus tôt.

Résultat n^o 1: convertir les visiteuses et visiteurs en acheteuses et acheteurs

Kate a constaté un changement dans le comportement de sa clientèle en ligne. Elle passe plus de temps sur le site (41 % plus longtemps dans l’ensemble) et visite 26 % plus de pages, en moyenne. De plus, peu de visiteuses et visiteurs quittent le site aussitôt après y être entrés.

Toutefois, le changement le plus encourageant s’est opéré dans le comportement d’achat. Posh Jewelry a vu ses ventes en ligne bondir de 232 % sur douze mois! Manifestement, le site parvient mieux à convertir les visiteuses et visiteurs en clientèle.

Résultat n^o 2: se faire trouver

Comme son nouveau site convertit davantage de visiteuses et visiteurs en clientes et clients, Kate en obtient plus pour son argent lorsqu’elle paie pour des publicités en ligne pour acheminer du trafic vers son site.

Ses efforts de webmarketing ont aussi été efficaces. Le nombre total de visiteuses et visiteurs sur son site a grimpé de 32 % sur douze mois. Le nombre de nouvelles personnes qui visitent le site (n’ayant jamais «mis les pieds» dans son magasin en ligne) a lui aussi augmenté de 32 %.

Résultat n^o 3: obtenir une perspective globale

La planification stratégique et l’accompagnement en gestion permettent maintenant à Kate de comprendre la situation d’ensemble.

Elle a appris que la plupart des activités en ligne devraient être concentrées soit sur l’attraction, soit sur la conversion de clientes et clients. Elle connaît maintenant les bonnes questions à poser. Cette activité m’aide-t-elle à attirer l’attention d’une nouvelle clientèle? À convertir les visiteuses et visiteurs de mon site Web en clientèle? Sinon, à quoi bon?

Elle a aussi appris que le monde numérique offre beaucoup de merveilleux outils gratuits, tels que Google Analytics, pour vous aider à comprendre dans quelle mesure vos activités donnent des résultats. Grâce à ces informations, vous pouvez décider comment allouer plus judicieusement votre budget de marketing en ligne limité.

La suite des choses

Elle lancera aussi différentes activités de webmarketing pour augmenter le nombre de clientes et clients potentiels qualifiés qui visitent son magasin en ligne.

Pour intensifier la croissance en ligne, Kate devra continuer d’agir de manière stratégique, en se concentrant sur l’expérience client sur son site Web – comme elle le fait pour son magasin traditionnel qui marche.

Pour en savoir plus sur le marketing en ligne, téléchargez un exemplaire gratuit du guide de BDC intitulé Augmenter vos ventes grâce au marketing en ligne: guide pour propriétaires d’entreprise.