Conseils pour améliorer votre présence en ligne: étude de cas

TAL Products est un fournisseur de produits et fournitures destinés aux secteurs de l’alimentation, de la santé et des services alimentaires. Engagée dans le commerce éthique, elle fait affaire avec des fournisseuses et fournisseurs de la région et des entreprises nationales depuis plus de 45 ans.

Mais jusqu'en 2013, TAL Products ne parvenait pas à faire fructifier cette réussite commerciale en ligne. Son site Web, conçu six ans plus tôt, attirait moins de 1 000 visiteuses et visiteurs par année et ne générait que très peu de commandes.

C’est une situation que vivent beaucoup de propriétaires d’entreprise qui cherchent à renforcer leur présence en ligne, notamment au moyen de leur site de commerce électronique. Peut-être votre entreprise fait-elle face à ce défi elle aussi?

TAL Products a décidé de passer à l’action et s’est engagée dans un projet de croissance qui lui a permis de transformer sa présence en ligne.

Évaluez vos actifs numériques

À l’époque, TAL Products venait de mettre en place un système ERP pour améliorer son flux de travail «enlèvement-emballage-expédition» et ses processus de gestion des stocks. Après cette première étape, l’entreprise s’est concentrée sur la recherche de nouvelles possibilités de croissance tout en poursuivant sa transformation numérique à l’aide de nouvelles technologies.

C’est à ce moment que TAL Products a fait appel pour la première fois à BDC pour effectuer un diagnostic de sa présence en ligne. J’ai alors fait un examen complet de ses actifs numériques – y compris son site Web et ses profils Facebook et X – et de son utilisation des outils d’analyse.

Déterminez vos besoins

À la lumière des résultats de ce diagnostic, TAL Products a décidé de repartir de zéro: son objectif était de construire un tout nouveau site de commerce électronique qu’elle pourrait intégrer à son système ERP afin de mieux servir sa clientèle actuelle et d’en attirer de la nouvelle.

La première phase de ce projet de croissance consistait à cerner les besoins fonctionnels liés au nouveau site Web en tenant compte des systèmes et processus en place ainsi que des exigences d’intégration. Il fallait notamment créer une expérience client en ligne et hors ligne intégrée pour déterminer comment l’infrastructure numérique – y compris la nouvelle plateforme de commerce électronique – permettrait de prendre en charge la clientèle existante et la nouvelle clientèle.

Sélectionnez une entreprise fournisseuse

Une fois la stratégie Web bien établie à l’issue d’un processus de révision rigoureux, l’entreprise a lancé un appel d’offres. Elle a obtenu trois propositions, avec une estimation du coût total du projet couvrant l’intégration au nouveau système ERP.

TAL Products a utilisé un outil d’aide à la décision créé par BDC pour évaluer les différentes propositions. En plus de mettre en évidence les principaux critères d’évaluation, cet outil a permis à l’entreprise de coordonner les entrevues avec les entreprises fournisseuses. Je les ai également aidés à évaluer les contrats. L’entreprise a pu ainsi s’assurer que le produit offert par l’entreprise fournisseuse serait conforme à la stratégie définie au début du projet.

La conception d’un site Web peut être semée d’embûches, tant du point de vue des risques technologiques que des délais d’exécution. J’ai donc accompagné TAL Products tout au long du processus afin de superviser le travail de l’entreprise fournisseuse et d’établir une procédure d’assurance qualité avec des points de contrôle systématiques.

Créez une feuille de route de marketing intégré

Lors de la deuxième phase de son projet de croissance, TAL Products a élaboré sa stratégie et sa feuille de route de marketing intégré. Cette étape est intervenue après la création de son nouveau site Web afin de tenir compte des nouvelles données d’analyse et de recherche.

Ce processus a débuté par une revue complète des actifs de marketing numérique et hors ligne de l’entreprise. Il comprenait également un examen des actifs numériques de ses principales entreprises concurrentes afin de lui permettre de se comparer aux autres acteurs du secteur. Les résultats obtenus ont servi à établir les priorités de TAL Products en matière de marketing intégré pour les 12 mois suivants.

La feuille de route comportait plusieurs types d’interventions : marketing par courriel et automatisation pour acquérir de la nouvelle clientèle; marketing de contenu et campagne d’amplification dans les médias sociaux; référencement naturel; et tactiques médias payantes avec Facebook et Google AdWords. Une fois le budget fixé, le plan a été mis à exécution.

En plus de sa stratégie numérique, TAL Products a également poursuivi ses efforts hors ligne: elle a publié une toute nouvelle version de son catalogue et a proposé un nouveau produit, appelé «TAL’s Safety Analysis Plan», qui consiste en un atelier d’évaluation de la sécurité organisé chez la cliente ou le client.

Les résultats

À l’issue de ce processus, TAL Products a réussi à augmenter considérablement la fréquentation de son site Web et à opérer un véritable virage numérique.

L’entreprise a notamment réussi à attirer plusieurs clientes et clients de prestige qui, auparavant, n’auraient pas fait affaire avec elle.

Mais quels ont été les résultats concrets de cette transformation numérique? Voici un aperçu des nombreux avantages obtenus selon une analyse des données issues du site Web et des campagnes de marketing de l’entreprise:

Augmentation du trafic Web

• Le site Web enregistre maintenant plus de 1 000 visites par mois en moyenne, dont 80 % par de nouveaux visiteurs et visiteuses.
• Le nombre de visiteuses et visiteurs a augmenté de plus de 60 % sur 12 mois.

Augmentation des ventes

• Le chiffre d’affaires a grimpé de plus de 450 % sur 12 mois.
• Le taux de conversion en ligne a augmenté de plus de 55 %, la valeur moyenne des commandes de plus de 120 % et le nombre de transactions de 150 %.

De nouvelles approches pour développer sa clientèle

• La nouvelle stratégie de marketing par courriel a permis de générer un taux de conversion de 11,5 % à la suite de la première campagne.
• La première campagne AdWords destinée à la clientèle «payer-emporter» a enregistré le taux de conversion le plus élevé à ce jour, soit 9,68 %; de nombreuses personnes se sont en outre inscrites pour recevoir les catalogues et ont communiqué directement avec le service à la clientèle.

Optimisez votre stratégie de croissance

Les dirigeants de TAL Products sont ravis des résultats de leur projet. Mais ils n’en sont qu’au début : dès qu’ils ont entamé leur processus de transformation, ils ont su qu’il s’agissait d’un travail qui n’est jamais fini.

J’ai accompagné le webmestre de l’entreprise pour qu’il puisse assumer les fonctions de coordonnateur du marketing. Pendant cette formation, j’ai souligné plusieurs aspects clés, tels que le marketing par courriel et l’automatisation, le marketing de contenu et l’amplification dans les médias sociaux, le référencement naturel ou encore les tactiques médias payantes avec Facebook et Google AdWords. Je communique encore régulièrement avec les cadres de l’entreprise pour déterminer avec elles et eux comment poursuivre ce projet de croissance.