Pourquoi le marketing devrait être positionné au cœur de votre entreprise: questions et réponses avec Rony Israel

Entrepreneur en série et investisseur accompli, Rony Israel est conseiller d’affaires à BDC.

En plus de 30 ans de carrière, Rony Israel a travaillé avec des propriétaires d’entreprise du monde entier, occupé des postes de direction dans deux grandes multinationales et fait figure de pionnier dans le secteur des entreprises Internet. Il a également dirigé de nombreuses entreprises prospères, dont une firme de services-conseils en ligne pour les investisseuses et investisseurs et spécialistes en courtage indépendants ainsi qu’une entreprise de vidéoconférence Web.

Vous trouverez ci-dessous la transcription révisée d’une conversation que nous avons eue à propos de l’importance du marketing pour une entreprise.

Les cinq piliers d’une entreprise

Ravi: Je vous ai entendu dire que le marketing est le cœur d’une organisation. Pourriez-vous élaborer et nous donner votre point de vue sur le sujet et sur la façon dont le marketing devrait influencer la demande?

Rony: Je crois fermement que le marketing est le cœur de toute entreprise. Même si vous offrez les meilleurs produits ou services qui soient et si vous possédez une équipe de vente hors pair, vous échouerez si vous n’avez pas de fonction marketing pour guider vos efforts et attirer de la clientèle.

Une entreprise est composée des cinq piliers suivants:

• ressources humaines
• production et R. et D.
• finances
• ventes
• marketing

Pour assurer votre réussite, chaque pilier doit jouer son rôle efficacement. Sans une fonction marketing, vous ne pourrez pas dénicher de nouvelles occasions intéressantes qui permettront à vos représentantes et représentants de conclure des ventes.

Le marketing est le cœur d’une entreprise

Ravi: Expliquez-nous pourquoi.

Rony: Commençons par clarifier le rôle du marketing au sein de l’entreprise. Celui-ci permet de rassembler des informations commerciales essentielles telles que:

• la taille du marché
• les clientèles cibles de l’entreprise
• une stratégie de prix concurrentielle
• la façon de positionner les produits et services pour attirer les clientes et clients

Essentiellement, le marketing soutient les ventes, qu’il s’agisse des ventes transactionnelles ou, plus important encore, des ventes consultatives. Il le fait en posant des questions importantes.

• Connaissons-nous les besoins et les désirs de nos clientes et clients?
• Savons-nous comment attirer leur attention?
• Peut-on utiliser le marketing pour leur faire connaître davantage nos produits et services ou les inciter à les acheter?

Pensez à tout l’argent que dépensent certaines entreprises pour promouvoir leurs produits sur des plateformes que leur principale clientèle n’utilise même pas! Cela dénote une méconnaissance du rôle que tient le marketing!

Le marketing sert à recueillir de l’information sur le marché visé, à positionner les produits et services, à générer des occasions de vente et à cultiver les relations avec la clientèle. Voilà, en un mot, ma définition du marketing et pourquoi je crois qu’il est le cœur d’une organisation!

Votre marketing est efficace lorsque vos produits ou services viennent spontanément à l’esprit des clientes et clients. Si elles et ils pensent à vous en premier, c’est vers vous qu’elles et ils se tourneront pour satisfaire leurs besoins.

J’ai déjà travaillé dans une grande entreprise de technologies de l’information qui n’avait pas les meilleurs produits sur le marché, mais qui possédait en revanche la meilleure équipe de marketing. Notre marque était toujours la première citée et la plus visible. L’équipe de marketing mettait l’accent sur les meilleurs résultats que la clientèle pouvait tirer de nos projets et sur les outils qu’elle pouvait utiliser pour réussir. À l’époque, on disait: «Vous ne serez jamais congédié pour avoir fait appel aux services de cette entreprise de TI.»

Nos produits n’étaient peut-être pas les meilleurs, mais notre marque était la plus forte. C’est pourquoi nous sommes restés très concurrentiels sur le marché.

La différence entre le marketing et les ventes

Ravi: Pouvez-vous expliquer la différence entre le marketing et les ventes?

Rony: On croit souvent que le marketing et les ventes sont une seule et même chose. Rien n’est plus faux.

Des compétences en marketing ne font pas de vous une vendeuse ou un vendeur. De même, les représentantes et représentants des ventes ne savent pas toujours comment positionner les produits ou en fixer le prix de façon efficace. Les deux rôles sont complètement différents: l’un est créatif tandis que l’autre est analytique. C’est pourquoi je suis toujours amusé quand une ou un propriétaire d’entreprise me dit que la même personne est responsable des ventes et du marketing.

Aussi, beaucoup de propriétaires d’entreprise minimisent l’importance du marketing et pensent qu’elles et ils peuvent s’en passer. Or, ce n’est vraiment pas le cas.

Le marketing peut faire pencher la balance pour une entreprise

Ravi: Pouvez-vous me donner un exemple de l’importance du marketing pour une entreprise?

Rony: Prenons le secteur de la restauration. Les restaurants ont une durée de vie prévue très courte. Un grand nombre d’entre eux ouvrent et ferment leurs portes au cours d’une année. Même une cheffe ou un chef qui a une grande notoriété, qui utilise les meilleurs ingrédients et propose les meilleures recettes ne réussira pas forcément à attirer de la clientèle.

Par ailleurs, des restauratrices et restaurateurs qui ne sont jamais derrière les fourneaux réussissent très bien. Elles et ils assistent plutôt à des conférences et apprennent comment commercialiser leur produit, améliorer leur site Web et avoir un impact sur les réseaux sociaux. C’est ce qui les aide à cibler et à attirer leur clientèle.

Ce qu’il faut retenir c’est que, peu importe la qualité de vos produits, le marketing est souvent ce qui détermine le succès ou l’échec de votre entreprise.

Le lien entre marketing et production

Ravi: Est-il important de rattacher le marketing à la production?

Rony: Les deux devraient travailler main dans la main en permanence.

Le service de production doit informer le marketing de tout ce qui est produit et expliquer pourquoi. Ainsi, le marketing peut valider les hypothèses quant aux besoins de la clientèle. Y a-t-il une vraie demande sur le marché pour le produit ou celui-ci répond-il à un besoin purement ponctuel?

Il est crucial de collaborer avec le service de R. et D. Les représentantes et représentants des ventes qui rencontrent des difficultés sur le marché affirmeront peut-être que les produits sont dépassés et que le marché a besoin de quelque chose de différent.

Il appartient à l’équipe de marketing de vérifier si elles et ils disent vrai, puis de travailler avec l’équipe des ventes pour améliorer les résultats ou avec le service de R. et D. pour déterminer quels nouveaux produits et services sont requis.

La place du marketing dans une entreprise

Ravi: Vous nous avez parlé de votre expérience dans une grande entreprise de TI. Quelle était la structure marketing au sein de cette entreprise et de l’équipe de direction?

Rony: Avant le lancement d’un produit, l’équipe de marketing était sollicitée en tant qu’acteur principal pour établir la stratégie de prix et de positionnement, puis pour former l’équipe de vente en vue de la mise en marché du produit.

Aucun produit de cette entreprise n’était commercialisé sans la contribution de l’équipe de marketing.

Comment les propriétaires d’entreprise peuvent-elles et peuvent-ils réussir leur marketing?

Ravi: Durant vos 13 ans de carrière à BDC, vous avez travaillé avec plus de 1 300 clientes et clients. Selon vous, comment les propriétaires d’entreprise du Canada s’en sortent-elles ou s’en sortent-ils sur le plan du marketing?

Rony: La plupart des propriétaires d’entreprise du Canada s’y prennent à l’envers. Elles et ils ne mettent pas l’accent sur le marketing assez tôt et font appel à l’équipe de marketing seulement lorsque leur entreprise a un problème de croissance.

Beaucoup d’entreprises créent un produit ou une solution solide en réponse à un problème, mais elles sont ensuite confrontées à la réalité du marché. Si vous quittez une grande organisation pour devenir travailleuse ou travailleur autonome ou démarrer une entreprise, vous constaterez vite que vous n’avez ni les compétences ni l’infrastructure nécessaires pour gérer les finances, formuler des prévisions exactes ou dresser un plan marketing. Pour surmonter ces obstacles, il vous faut les bonnes personnes, dotées des bonnes compétences.

La plupart des entreprises sont créées par des entrepreneures et entrepreneurs ou des techniciennes et techniciens visionnaires. En tant que propriétaires d’entreprise, vous devez embaucher des gens possédant des aptitudes qui complètent et enrichissent les vôtres.

Les propriétaires d’entreprise qui réussissent sont celles et ceux qui connaissent leurs points faibles. Elles et ils comprennent le rôle clé du marketing et font appel à une ou un spécialiste. Qu’elles et ils embauchent une personne de manière permanente ou une consultante ou un consultant à temps partiel, elles et ils obtiennent l’aide nécessaire.

Les premières étapes d’une stratégie marketing

Ravi: Lorsqu’on embauche une ou un spécialiste du marketing, qu’est-ce que cette personne devrait faire les 100 premiers jours?

Rony: Valider le choix du marché cible. Confirmer que le prix fixé est le bon (pour éviter de laisser de l’argent sur la table). S’assurer que l’entreprise est connue sur le marché. Vérifier si l’équipe de marketing peut créer des occasions de vente pour les représentantes et représentants. Vérifier si l’équipe sait comment exploiter les réseaux sociaux et la publicité en ligne pour repérer de la clientèle potentielle et pour surveiller et mesurer le taux de réussite.

Expérimentez! Ces 100 premières journées doivent servir à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas.

Ravi: Merci beaucoup pour vos conseils d’entrepreneur prospère et de conseiller chevronné de BDC.

Rony: Tout le plaisir est pour moi. Mais ces recommandations n’ont rien d’exceptionnel. Pendant ma carrière, j’ai simplement constaté que les entreprises qui réussissent misent dès le départ sur le marketing.