Commercialiser votre entreprise: notions de marketing de base

Qu’est-ce que le marketing?

Le marketing est le processus qui consiste à intéresser une clientèle potentielle à vos produits ou services. Pour réussir son marketing, l’entreprise doit avoir une raison d’être claire qui répond à un besoin de la clientèle. Définir cette raison d’être vous aidera à créer vos énoncés de vision et de mission, à définir votre clientèle cible et à élaborer une proposition de valeur.

Le marketing vous aide à assurer la promotion de vos produits ou services et à créer une demande pour ceux-ci sur le marché. Cela se fait généralement à l’aide d’un plan de marketing qui décrit votre positionnement général ainsi que les tactiques précises que vous comptez appliquer au cours de la prochaine période (de 12 mois, en général).

Votre marque: pierre angulaire d’un marketing réussi

Une marque a de multiples facettes.

• C’est l’expérience que votre entreprise offre à sa clientèle.
• C’est la relation que la clientèle établit avec votre entreprise et vos produits ou services.
• C’est la perception que les gens ont de votre entreprise.

Au cœur de votre marque se trouvent votre énoncé de vision (où vous voulez aller) et votre énoncé de mission (ce que vous faites et ce qui vous différencie). Ensemble, ces énoncés définissent la raison d’être, l’orientation et la culture de votre entreprise. Pour établir une marque forte, la clé est d’assurer la cohérence avec votre raison d’être, dans la manière dont vous vous présentez, les messages que vous transmettez et les gestes que vous posez.

Votre positionnement, votre service à la clientèle, votre site Web, votre signalisation et votre matériel de marketing doivent être harmonisés afin de projeter la même image et le même message.

Comme votre marque évoluera au fil du temps, vous devrez y réfléchir et la rafraîchir pour qu’elle demeure pertinente.

Définissez votre clientèle

La raison d’être d’une entreprise étant d’attirer et de conserver des clientes et clients, connaître votre clientèle doit être une priorité absolue. L’une des façons d’y parvenir est d’élaborer des profils types (aussi appelés «personas»).

Les profils types sont des portraits de votre clientèle idéale, qui peuvent vous aider à:

• visualiser les clientes et clients que vous ciblez et créer du matériel de marketing et des messages de marque qui les interpelleront.
• vous démarquer de la concurrence en offrant à la clientèle ce qu’elle veut.
• innover, en créant de nouvelles offres basées sur ce que la clientèle désire.

Pour créer des profils types, pensez aux clientes et clients que vous avez en ce moment et essayez de les dépeindre sous différents angles.

Emplacement géographique – Où sont ces personnes? Cette information peut vous aider à cibler votre marketing et à élargir votre clientèle dans la même région.

Démographie – Qui sont ces personnes? Déterminez leur genre, leur âge, leur niveau de scolarité et leur revenu.

Segmentation psychographique – Essayez de connaître leurs valeurs, leurs attitudes, leurs centres d’intérêt et leur mode de vie.

Information transactionnelle – Comment aiment-elles faire affaire avec vous? Préfèrent-elles les transactions en ligne ou en personne? Combien dépensent-elles? Quels genres de produits achètent-elles?

Intérêt – Pourquoi votre produit ou service intéresse-t-il cette clientèle potentielle? Comment peut-il résoudre un problème auquel ces personnes sont confrontées?

Nous conseillons à notre clientèle de créer au moins trois profils types, car cela permet une plus grande diversité et une meilleure représentation.

Il peut être utile de donner un nom à ces profils. Par exemple, Michel Gym est quelqu’un qui aime faire de l’exercice, tandis que Laura Verdure préfère les activités de plein air.

Établissez le profil de votre clientèle

Tâches et actions

Les tâches et actions décrivent ce que votre clientèle essaie d’accomplir dans sa vie personnelle ou professionnelle. Il peut s’agir de choses qu’elle s’efforce de régler ou de besoins qu’elle tente de satisfaire.

Utilisez ces questions de déclenchement pour vous aider à penser à différentes tâches et actions potentielles de votre clientèle:

• Quelle est la seule chose que votre clientèle ne pourrait pas vivre sans accomplir?
• Quels problèmes fonctionnels essaie-t-elle de résoudre?
• Pensez-vous qu’elle a des problèmes dont elle n’a peut-être pas conscience?
• Quelles tâches ou actions, si elles étaient réalisées, lui donneraient un sentiment de satisfaction personnelle?
• Comment souhaite-t-elle être perçue par les autres?

Difficultés

Les difficultés décrivent tout ce qui dérange votre clientèle avant, pendant et après une tâche ou une action à accomplir, ou simplement tout ce qui l’empêche de l’accomplir. Les difficultés décrivent aussi les risques, c’est-à-dire les mauvais résultats qui peuvent être liés à une tâche ou à une action mal ou non accomplie.

Utilisez ces questions de déclenchement pour vous aider à penser à différentes difficultés potentielles de votre clientèle:

• Que signifie «trop coûteux» pour votre clientèle? Est-ce quelque chose qui prend beaucoup de temps, qui coûte trop cher ou qui exige un effort important?
• Quelles sont les frustrations, les contrariétés ou les choses qui lui causent des maux de tête?
• Quels sont les principaux défis ou obstacles qu’elle doit surmonter?
• De quels risques a-t-elle peur? Craint-elle les risques financiers, sociaux ou techniques?
• Quels obstacles l’empêchent d’adopter une proposition de valeur? Les coûts d’investissement? Une courbe d’apprentissage exigeante?

Gains

Les gains décrivent les résultats et les avantages que votre clientèle veut obtenir. Certains gains sont exigés, attendus ou désirés par la clientèle, alors que d’autres la surprendraient. Ils peuvent prendre la forme d’une utilité fonctionnelle, de gains sociaux, d’émotions positives ou d’une économie de coûts.

Utilisez ces questions de déclenchement pour vous aider à penser à différents gains potentiels de votre clientèle:

• Quelles économies la rendraient heureuse – temps, argent ou efforts?
• Qu’est-ce qui faciliterait sa vie ou son travail?
• Quelles conséquences favorables désire-t-elle sur le plan social?
• Que recherche-t-elle avant tout – une bonne conception, des garanties ou des caractéristiques supplémentaires?
• Comment mesure-t-elle la réussite ou l’échec?
• Quels gains ou avantages ce profil type (ou «persona») retirerait-il si les tâches énoncées étaient accomplies?

Déterminez vos avantages concurrentiels

La position que vous occupez dans votre secteur d’activité dépend de votre capacité à trouver un avantage concurrentiel à la fois distinctif et durable. Pour différencier votre entreprise, vous devez savoir ce que font les autres entreprises de la même catégorie.

Vous pourriez considérer vos prix inférieurs comme une caractéristique distinctive. Toutefois, si les prix de votre concurrence sont aussi bas que les vôtres, cet avantage n’en est plus un.

Faites une analyse de la concurrence

Beaucoup de propriétaires d’entreprise ont des idées préconçues à propos de leur concurrence et du contexte du marché. Une analyse de la concurrence vous aidera de manière plus systématique à voir où se situent vos avantages et à reconnaître les possibles obstacles à votre croissance.

Connaître la concurrence est un élément important de la recherche en marketing.

• Dressez une liste de vos entreprises concurrentes et de ce qui les distingue en matière de service, de sélection, d’emplacement et de qualité.
• Déterminez ce qui vous distingue dans ces mêmes domaines, ainsi qu’en ce qui a trait au marketing, à l’expertise et à tout autre facteur lié à votre secteur d’activité.
• Voyez où vous en êtes par rapport à la concurrence sur le plan du marketing et de l’expertise, par exemple.
• Réfléchissez à des manières de vous démarquer de la concurrence.

Il peut être utile de faire une analyse FFOM de votre entreprise et de la concurrence – un exercice qui vise à en cerner les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cela peut vous aider à contrer les points forts des entreprises rivales.

Exemple de tableau d’analyse de la concurrence

Définissez votre argument de vente unique

Pour vous démarquer de votre concurrence, vous devez définir votre argument de vente unique, qui permet de différencier vos produits ou services et d’expliquer ce que votre entreprise fait de mieux.

Voici des possibilités d’arguments de vente uniques:

• le prix le plus bas;
• la meilleure qualité;
• les délais de livraison les plus courts;
• un emplacement de choix;
• des produits ou services novateurs;
• des services après-vente à long terme.

Pour créer votre argument de vente unique, vous devez vous poser des questions clés.

• Comment la clientèle utilise-t-elle vos produits?
• Quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise?
• Quels sont les points forts de votre marque?
• Qu’est-ce qui rend votre entreprise meilleure que la concurrence?

Cartographiez votre parcours client

Le parcours client illustre les étapes du processus d’achat et permet de personnaliser votre plan de marketing.

La clé est de comprendre les attentes de la clientèle à l’égard de votre entreprise. En vous reportant à vos profils types, vous devriez voir plus clairement quelles activités de marketing sont nécessaires pour fidéliser votre clientèle à chaque étape du parcours.

La première étape du parcours d’achat de votre clientèle consiste à prendre conscience de l’existence de votre produit ou service. Ensuite, elle va généralement approfondir ses recherches en consultant le site Web de l’entreprise, en lisant des évaluations de produits ou en parlant à des camarades ou à des collègues. Après avoir recueilli l’information pertinente, elle évalue habituellement les options qui lui sont offertes, puis prend une décision d’achat.

Il est important de comprendre comment votre clientèle prend connaissance de vos produits ou services et comment elle les trouve, les évalue et les achète. Établissez son parcours d’achat et utilisez-le pour élaborer votre plan d’action définitif en matière de marketing.

En alignant votre plan d’action de marketing sur le parcours client, vous vous assurerez de couvrir toutes les activités de marketing vous permettant d’attirer, de convertir et de fidéliser votre clientèle. Cela vous aidera également à maximiser le rendement de vos efforts de marketing.

Le parcours client

Comment attirer la clientèle sur votre site

Optimisation pour les moteurs de recherche (référencement)

Si les internautes ne trouvent pas facilement votre entreprise sur le Web, vous risquez de passer à côté d’occasions importantes.

L’art d’améliorer votre classement dans les résultats des moteurs de recherche est appelé référencement. C’est un sujet complexe, mais il existe quelques stratégies simples que vous pouvez mettre en place pour que votre site soit plus facile à trouver.

• Construisez vos pages autour de mots-clés pertinents

  Les recherches en ligne se font en posant des questions auxquelles les moteurs de recherche s’efforcent de répondre en proposant les meilleures pages. La meilleure stratégie pour arriver en tête des résultats de recherche est donc de construire votre site Web autour d’un thème unique. Élaborez ensuite un contenu supplémentaire qui cible des mots-clés pertinents ou qui répond aux principales questions de votre clientèle potentielle.

• Créez des liens appropriés

  Obtenir des liens d’autres sites Web peut grandement améliorer le trafic, car les moteurs de recherche y voient un signe que votre contenu a de la valeur, mais veillez à recevoir des liens de sites Web de qualité. Un seul lien provenant du site d’une chambre de commerce ou d’une université sera plus efficace que plusieurs liens provenant de sites peu connus.

• Utilisez pleinement les médias sociaux

  Beaucoup de gens utilisent les plateformes de médias sociaux comme moteurs de recherche, ce qui rend d’autant plus important le maintien d’un profil actif dans les médias sociaux.

  Veillez à ne pas trop vous disperser dans les médias sociaux. Choisissez les plateformes les plus utilisées pour votre entreprise et les plus susceptibles d’être vues par votre clientèle type.

• Demandez des références et des évaluations

  Les recommandations de votre clientèle peuvent augmenter le trafic. N’hésitez pas à lui demander des recommandations ou des témoignages et fournissez aux personnes qui ont apprécié votre produit ou service des liens vers des plateformes d’évaluation en ligne.

• Répondez aux questions de votre clientèle

  Répondez à ce que votre clientèle publie sur les sites de blogage ou les forums, comme Reddit et Quora. Une réponse professionnelle accompagnée d’un lien peut générer un trafic important vers votre site.

• Racontez votre histoire

  Les gens s’attachent aux entreprises dont l’histoire les touche. Qu’elle raconte vos origines éprouvantes ou votre engagement social dans la communauté, une histoire honnête et sincère tissera un lien avec votre clientèle. 

• Stimulez les recherches locales grâce au profil d’entreprise Google

  Authentifier votre entreprise à l’aide d’un profil d’entreprise Google est l’un des meilleurs moyens d’améliorer votre classement dans les résultats des recherches locales, c’est-à-dire dans les résultats qui s’affichent pour les internautes de votre région.

Stratégie de courrier électronique

L’envoi régulier de courriels à votre clientèle peut contribuer à augmenter le trafic sur votre site Web, en particulier grâce aux logiciels de marketing par courriel gratuits ou peu coûteux disponibles.

Grâce aux courriels, vous pouvez envoyer à votre clientèle actuelle et potentielle des conseils et de l’information sur vos produits ou services. Adressez-vous aux destinataires, en tant que personnes, et ajoutez une touche personnelle à vos messages.

Pour constituer votre liste d’envois par courriel, recueillez des cartes de visite lors de salons professionnels ou d’événements de réseautage, ou ajoutez un bouton d’inscription sur votre site. Vous devrez demander le consentement des clientes et clients pour obtenir leur adresse électronique. Avec le temps, ces relations par courriel peuvent se traduire par de nouvelles occasions, des ventes ou des partenariats.

Médias sociaux

Créer une stratégie de médias sociaux vous fournira une feuille de route pour les dépenses liées à ces médias. Elle donnera également des lignes directrices à votre personnel.

Votre stratégie devrait comprendre les cinq éléments suivants:

1. Objectifs – Avec des membres de votre personnel, déterminez les principaux objectifs commerciaux de votre présence dans les médias sociaux. Aura-t-elle l’un ou l’autre des effets suivants?

• Augmenter les ventes
• Accroître la fidélité de la clientèle
• Trouver de nouveaux clients et clientes
• Accroître la notoriété de la marque et l’engagement
• Améliorer le service à la clientèle

Vos objectifs détermineront vos mesures et la façon de définir votre succès. Par exemple, si votre objectif est d’accroître l’engagement envers votre marque, vous voudrez compter le nombre de commentaires que vos publications reçoivent dans les médias sociaux.

2. Public – Définissez votre public cible. Vous pourrez ainsi déterminer la ou les meilleures plateformes pour l’atteindre. Il est également essentiel de connaître votre public cible pour élaborer un contenu pertinent qui traite de ses centres d’intérêt.

3. Messages clés et contenu – Pour déterminer ce que vous publierez, demandez-vous d’abord ce qui suit:

• Quel contenu et quels messages clés sont au cœur de ma marque?
• Quel contenu et quels messages sont pertinents pour mon public?
• Quels sont mes objectifs, et quels canaux dois-je utiliser pour les atteindre?

Concevez votre contenu autour de messages clés alignés sur votre stratégie de marketing et votre plan d’affaires global.

Comment créer vos messages clés? Faites appel à votre connaissance du marché et aux données que vous avez recueillies à son sujet, organisez un groupe de discussion ou demandez l’avis de spécialistes.

4. Plan d’action relatif aux médias sociaux – Il doit répondre aux questions suivantes:

• Qui fera quoi?
• Quel contenu sera publié, et à quel moment?
• Comment vais-je faire le suivi des résultats et adapter mes actions en conséquence?
• Quel matériel existant puis-je réutiliser dans les médias sociaux?
• Quel nouveau matériel puis-je créer et adapter aux médias sociaux?

5. Suivi – Utilisez des outils d’analytique des médias sociaux pour mesurer l’efficacité de votre stratégie.

Il est également important de suivre les conversations qui concernent votre entreprise, votre marque et votre secteur d’activité. Vous pourrez ainsi obtenir de l’information précieuse sur le marché et voir ce que font les autres entreprises.

Publicité en ligne

Acheter de la publicité numérique pour votre entreprise peut être un moyen rentable d’augmenter le trafic sur vos propriétés Web (site Web, blog, comptes de médias sociaux, etc.) et de stimuler les ventes.

L’un des principaux avantages de la publicité numérique est qu’elle fournit des données immédiates sur son efficacité. Vous pouvez utiliser ces données pour optimiser votre publicité et améliorer vos résultats en temps réel.

En raison de la nature technique des campagnes de publicité numérique, il est bon d’obtenir l’aide de consultantes ou consultants d’expérience.

Publicité payable au clic

Vous pouvez acheter de la publicité payable au clic ou du marketing des moteurs de recherche par l’intermédiaire de Google et d’autres sociétés de moteur de recherche. Ce service payant fait afficher votre message et le lien vers votre site Web lorsque les internautes recherchent certains termes en rapport avec votre entreprise.

La publicité liée aux recherches repose sur des mots-clés: vous misez sur ceux qu’une clientèle potentielle pourrait taper dans sa recherche si elle désire acheter votre produit ou service. Vous payez seulement lorsqu’on clique sur votre publicité.

Lorsque vous maîtriserez les bases de la publicité payable au clic, vous pourrez adapter le moment où elle s’affiche et les coûts qui y sont associés.

En suivant le rendement de votre publicité, vous pouvez optimiser vos mots-clés, vos annonces et votre site Web afin d’accroître l’efficacité de vos campagnes.