Comment créer une marque couronnée de succès

Votre marque doit être claire, cohérente et axée sur la clientèle.

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Plusieurs personnes pensent que la marque est seulement une question de nom d’entreprise, de slogan, de logo et de couleurs. Ces éléments visibles en font certainement partie, mais ils ne sont que la pointe de l’iceberg. La partie la plus importante, celle qu’on ne voit pas, comprend le développement du ton, du style, des valeurs, de la réputation et de l’image de la marque.

«La marque représente essentiellement la personnalité et l’identité de votre entreprise», explique Mallika Kazim, conseillère d’affaires principale, BDC Services-conseils. «Elle repose sur les valeurs qui guident vos décisions, votre approche de la relation avec la clientèle, les expériences qu’offrent vos produits ou services et les attributs qui rendent votre entreprise mémorable.»

En quoi consiste une marque?

Il peut s’avérer utile de se pencher sur quelques marques très connues et essayer de comprendre comment elles ont évolué pour devenir aussi célèbres. «Pensez aux entreprises qui ont une clientèle composée de fidèles absolus», explique Mallika Kazim.

Par exemple, vous connaissez probablement des personnes qui insistent sur le fait qu’elles ne peuvent consommer qu’une certaine sorte de café, ne porter qu’un type particulier de pantalons de yoga ou n’utiliser qu’une seule marque de téléphones intelligents. C’est ce sentiment d’engouement que vous essayez de susciter avec votre propre marque.

Essayez de penser aux sociétés que vous connaissez et qui ont une clientèle de fanatiques. Il y a de fortes chances que tout ait commencé avec un produit dont les gens sont réellement tombés amoureux.

Souvent, le succès d’une marque commence avec un produit de haute qualité qui offre une expérience sensorielle. La crème glacée en est un exemple. Ses ingrédients de qualité peuvent combler la clientèle, lui créer de bons souvenirs et enfin, la fidéliser.

De nombreux produits offrent des expériences sensorielles mémorables: l’attachement d’une personne à une marque de café peut être suscité par l’atmosphère agréable d’un lieu branché, les pantalons de yoga peuvent procurer une sensation de luxe, et les téléphones peuvent être livrés dans des emballages intrigants que l’on se plaît à déballer.

Une stratégie de marque intelligente vous permet de fidéliser votre clientèle et l’inciter à passer le mot.

Pourquoi la stratégie de marque est-elle importante? En quoi ajoute-t-elle de la valeur?

«Votre marque est une promesse faite à votre clientèle», explique Mallika. «Elle lui indique le niveau de qualité, de cohérence et d’expérience auquel elle peut s’attendre, et renforce la confiance, la crédibilité et la cote d’estime.»

Lorsque vous établissez une promesse de marque solide, vous avez plus de chances de fidéliser votre clientèle, qui sera plus susceptible de vous recommander. De plus, lorsque votre personnel et votre clientèle peuvent déterminer clairement et facilement la promesse de votre marque, d’autres clientes et clients potentiels sont plus enclins à vous faire confiance. Elle vous permettra également de vous démarquer de la concurrence. C’est pourquoi une marque forte est essentielle à la croissance de votre entreprise.

Selon Mallika Kazim, une marque forte peut ajouter de la valeur et permettre à votre entreprise de:

créer un avantage concurrentiel;
paraître plus professionnelle;
paraître plus importante qu’elle ne l’est en réalité;
fidéliser la clientèle en créant des liens émotionnels;
gagner en valeur perçue, ce qui vous permet de pratiquer des prix plus élevés;
conquérir de nouveaux marchés.

Les gens achètent des identités, pas des produits. Votre marque est ce à quoi ils adhèrent. 

Comment créer une marque pour votre entreprise

«La valorisation de la marque de votre entreprise commence par trois étapes clés: l’identification de votre clientèle, la définition de votre promesse et l’établissement de la personnalité de votre entreprise», explique Mallika Kazim.

Identifiez votre clientèle

Commencez par déterminer quelle est votre clientèle idéale ou la plus importante. Cela se fait généralement en essayant de créer des personas: des personnages imaginaires qui représentent le type de clientèle que vous essayez d’attirer. Essayez d’en dresser le profil en vous basant sur les données démographiques et les caractéristiques suivantes:

genre
âge
niveau de revenu
situation géographique
emploi
médias sociaux préférés
valeurs
habitudes d’achat

Créez des profils de clientèle

Graphique du profil de la clientèle de la marque

L’objectif est de comprendre pourquoi cette clientèle idéale effectue un achat chez vous. Vous pouvez ensuite déterminer comment la fidéliser et la faire croître.

«Si vous ne connaissez pas tous ces renseignements sur votre clientèle, dit la conseillère, il est temps de faire une étude de marché.» Vous pouvez aussi adopter une approche directe: choisissez les cinq meilleurs membres de votre clientèle et appelez-les.

«Toutefois, si vous constatez que certaines autres idées ou préférences sont soulevées, veillez à ne pas perdre de vue votre entreprise, ses principaux produits et ses valeurs de base», ajoute Mallika. «Vous devez continuer à vous concentrer sur ce que vous faites le mieux.»

Votre marque doit émerger du croisement entre ce que veut votre clientèle et ce que votre entreprise sait faire.

Définissez votre promesse

Cette étape consiste à déterminer ce que vous savez faire en particulier, autrement dit, votre proposition de valeur. Qu’offrez-vous de différent, de spécial ou de meilleur? Concentrez-vous sur quelques affirmations que vous pouvez prouver.

Par exemple, si vous pensez exceller dans le service à la clientèle, réfléchissez à la manière dont vous pouvez le corroborer:

Rappelez-vous en moins de 24 heures les clientes et clients qui ont téléphoné?
Offrez-vous un service tous les jours de la semaine?
Avez-vous un taux de satisfaction de la clientèle de 90 %?
Disposez-vous d’une politique de retour sans tracas?

Ces éléments peuvent faire partie de l’histoire de votre marque. Ils constituent le narratif qui englobe les faits et les sentiments que crée votre marque et qui invite la clientèle à en faire partie.

Trop d’entreprises se contentent d’une promesse de marque du type «le meilleur rapport qualité-prix» ou quelque chose de similaire, explique Mallika Kazim. Mais de telles déclarations sont générales et ne peuvent pas être prouvées. Trouvez les trois ou quatre caractéristiques qui distinguent vraiment votre entreprise – et qui comptent pour votre clientèle – et transformez-les en une promesse. Construisez votre marque autour de cette promesse.

Dire que votre marque consiste à offrir le meilleur rapport qualité-prix est beaucoup trop général. La promesse de votre marque doit être le symbole qui permet aux membres de votre clientèle de reconnaître ce qui vous distingue.

Établissez votre personnalité

Il s’agit d’établir le ton, le style et l’image que vous utiliserez pour communiquer votre marque. Si vous êtes propriétaire d’entreprise, votre marque doit être authentique et refléter votre style personnel ainsi que vos aspirations au niveau commercial.

«Dans la plupart des petites entreprises, la personne qui dirige a une influence considérable sur le fonctionnement de l’entreprise», explique la conseillère. «Vous êtes le visage de l’entreprise et vous vous entourez probablement de personnes partageant les mêmes idées. Si vous essayez de faire de votre entreprise une chose qui ne vous ressemble pas, son image sera difficile à maintenir et ne sera pas authentique.»

Par exemple, si vous êtes une personne peu encline à prendre des risques, vous ne devriez pas définir votre entreprise comme novatrice.

Une fois que vous avez établi la personnalité de votre entreprise, il est temps d’investir dans les actifs qui vous aideront à la maintenir. Par exemple, si vous choisissez l’innovation comme un aspect clé de la promesse et de la personnalité de votre marque, votre site Web et vos médias sociaux doivent refléter la modernité et être toujours à jour.

Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque?

Les gens n’achètent pas des produits ou des services pour leurs caractéristiques; ils recherchent une solution à un problème – satisfaire une envie, un besoin.

Votre tâche consiste à leur expliquer directement comment votre produit ou service répondra à leurs attentes, voire les dépassera, en répondant à ce besoin.

Comment allez-vous leur apporter de la valeur en termes de temps, de simplicité, de sécurité ou de plaisir? En quoi vous démarquez-vous?

L’objectif est d’élaborer des messages cohérents qui renforcent l’identité de la marque et vous permettent de gérer le parcours des membres de votre clientèle, en ligne et hors ligne.

Quels sont les trois «C» de la stratégie de marque?

Une fois que vous avez établi l’image de marque de votre entreprise, vous devez la protéger. Pour cela, veillez à ce que votre entreprise tienne les promesses de sa marque. Selon Mallika, il est judicieux de garder à l’esprit les trois «C» de la stratégie de marque.

Clarté: Votre marque doit avoir un message clair et distinct qui véhicule sa proposition de valeur unique et la distingue de la concurrence. Veillez à le communiquer régulièrement.

Cohérence: Votre marque doit maintenir une identité visuelle et un style de message cohérents sur tous les canaux et à tous les points de contact afin de créer une expérience de marque cohésive pour la clientèle.

Concentration sur la clientèle: Concentrez toujours votre travail de valorisation de la marque sur votre clientèle, en ciblant ses besoins, ses préférences et ses valeurs afin de maintenir un puissant lien émotionnel.

Obtenez un avis extérieur

Enfin, Mallika souligne que l’image de marque est l’un des domaines pour lesquels une petite entreprise a tout intérêt à demander une aide extérieure. Pourquoi? Parce que l’obtention d’un point de vue extérieur sur votre marque peut s’avérer très utile.

«C’est comme si vous demandiez à quelqu’un en qui vous avez confiance de relire votre curriculum vitæ avant de l’envoyer », explique Mallika Kazim. «Un regard neuf est toujours bénéfique.»

Des sociétés de marketing, de services-conseils ou de consultation peuvent vous aider à cet égard. En fait, elles peuvent vous aider dans tous les aspects de la valorisation de la marque.

Toutefois, si vous préférez faire le plus de choses possible par vous-même, dit Mallika Kazim, vous devriez quand même envisager de partager le travail avec une tierce partie. Vous pouvez, par exemple, vous charger de l’une des tâches suivantes: déterminer les valeurs de votre entreprise, comprendre votre clientèle et déterminer ce qui vous distingue, puis confier à une agence ou à une société de services-conseils la conception d’un logo et la rédaction d’un slogan. Vous pouvez également faire l’inverse et demander à une consultante ou un consultant de recueillir ces informations utiles sur votre entreprise, puis concevoir vous-même les éléments créatifs. Mais il est préférable de ne pas vous charger des deux aspects.

Vous devez reconnaître que, à l’instar d’autres processus commerciaux qui sont mieux gérés par des spécialistes, comme la rédaction de contrats juridiques ou la déclaration d’impôts sur les sociétés, ce travail peut également bénéficier d’une personne experte en la matière.

En fin de compte, votre marque est au cœur de votre entreprise et c’est ce qui la rend unique. Une stratégie de marque appropriée peut vous aider à faire en sorte que votre clientèle entende l’histoire que vous essayez de raconter.

Prochaines étapes

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