Comment définir votre marché cible
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Définir votre marché cible vous aidera à choisir la clientèle que vous voulez servir, à connaître vos meilleurs clients et clientes, et à organiser vos efforts pour en attirer davantage.
«Vous payez votre équipe de vente pour qu’elle frappe aux portes», dit Mallika Kazim, conseillère d’affaires principale à BDC. «Vous devez donc vous assurer que ce sont les bonnes portes.»
Mallika Kazim recommande de suivre les trois étapes suivantes pour définir et atteindre votre marché cible idéal.
1. Sachez qui vous servez aujourd’hui
En théorie, les entreprises élaborent un plan d’affaires et identifient leur clientèle cible avant la mise en marché. Mais en pratique, les choses ne se passent généralement pas de cette façon.
«La plupart des gens lancent un produit et voient ensuite qui l’achète, indique-t-elle. En général, le phénomène est naturel. Bon nombre d’entreprises sont donc déjà établies lorsqu’elles décident d’en savoir plus sur la clientèle qu’elles veulent servir.»
Selon Mallika Kazim, c’est une bonne nouvelle, car cela signifie que vous possédez déjà de l’information sur vos clients et clientes et sur leurs comportements. Si vous tenez un magasin, par exemple, vous pourriez avoir une clientèle fidèle qui vient tous les jours, des clientes et clients réguliers qui viennent occasionnellement et d’autres qui font des visites aléatoires.
«Demandez-vous quelle est la meilleure clientèle pour votre entreprise. Y a-t-il un certain type de clientèle que vous voudriez accueillir en plus grand nombre? Ou en moins grand nombre? Aimeriez-vous faire affaire avec un type de clientèle que vous n’avez pas actuellement?»
2. Comprenez ce qui les motive
Une fois que vous avez une idée des types de clientes et clients que vous servez, ou que vous voulez servir, recueillez plus de renseignements à leur sujet et sur leurs besoins.
Ces données peuvent comprendre les comportements d’achat, les caractéristiques démographiques, les valeurs sociales, les habitudes de consommation des médias, etc. Vous obtiendrez une partie de ces renseignements en puisant dans votre expérience auprès des clientes et clients, ainsi qu’en consultant votre personnel des ventes et du service à la clientèle.
«Le personnel de première ligne interagit régulièrement avec la clientèle et la connaît bien. Ces équipes ont une bonne idée de qui achète vos produits ou services et du temps que les clients et clientes passent en magasin. Elles savent si ces visites se font en solo ou en famille, etc. Tous ces renseignements peuvent être utiles», explique Mallika Kazim.
Selon elle, parler directement à vos clientes et clients, mener des sondages auprès de la clientèle et observer leurs publications sur les médias sociaux sont tous de bons moyens d’obtenir des renseignements qui vous éclaireront.
Beaucoup d’entreprises se concentrent avant tout sur le montant que dépensent leurs clientes et clients, ce qui ne leur indique pas la raison de la décision d'achat. Elles ont ainsi de la difficulté à les cibler efficacement. Poussez votre réflexion au-delà du comportement transactionnel.
Mallika Kazim,
Conseillère d’affaires principale à BDC
3. Choisissez un axe prioritaire
En vous concentrant sur des segments précis de votre marché potentiel global, vous pourrez augmenter le rendement de vos efforts de marketing. Au lieu de ce que Mallika Kazim appelle la «pêche à l’aveuglette», qui vise à «récolter» le plus grand nombre de clientes et clients potentiels possible, vous pouvez personnaliser votre message de manière réfléchie afin d’interpeler un certain type de clientèle.
«Lorsqu’on n’est pas une grande marque comme Nike ou Apple, on ne peut pas être tout pour tout le monde, souligne-t-elle. Je recommande généralement aux propriétaires d’entreprise de cibler un ou deux types de clientèle à la fois, sans pour autant ignorer tous les autres. Vous devez simplement consacrer du temps, de l’argent et des efforts à des initiatives de marketing qui atteindront ces groupes prioritaires.»
Ces derniers ne sont pas nécessairement vos clientes et clients les plus importants ni celles ou ceux qui dépensent le plus. Vos groupes prioritaires devraient comprendre la clientèle dont les habitudes et les préférences correspondent le mieux aux produits ou services que fournit votre entreprise.
«Vous devez assurer l’harmonisation entre votre marque, votre entreprise et votre marché cible potentiel. Les clientes et clients qui croient en votre marque reviendront encore et encore et recommanderont vos produits et votre entreprise. C'est votre clientèle VIP.»
Selon Mallika Kazim, si la définition d’un marché cible vise souvent avant tout à augmenter les ventes, elle aide également à renforcer la réputation et l’image de votre entreprise — ce que vous voulez qu’elle représente au sein de votre communauté.
«Lorsque vous définissez bien votre marché cible, l’avantage est que tout finit par s’harmoniser, conclut-elle. Les gens que vous rejoignez avec vos initiatives de marketing sont les gens à qui s’adresse votre équipe de vente. Tout devient très intégré et tout le monde est sur la même longueur d’onde.»