Opportunités lors de récessions: comment tirer son épingle du jeu

Qu’est-ce qu’une récession et comment influe-t-elle sur les entreprises?

Une récession peut être définie simplement comme une baisse généralisée et prolongée de l’activité économique.

Elle peut influer sur les entreprises de plusieurs manières, par exemple:

• Baisse de la demande, des ventes et des bénéfices
• Réduction de l’accès au crédit ·
• Problèmes de flux de trésorerie attribuables aux retards de paiement des factures
• Renégociation des modalités par les clientes et clients
• Baisse de la qualité des produits ou des services des entreprises fournisseuses
• Pression sur les prix, les entreprises concurrentes tentant de conserver leurs parts de marché

En période de récession, certaines entreprises sont confrontées à des vents contraires, tandis que d’autres ont le vent en poupe. La différence peut dépendre des stratégies déployées avant et pendant la récession. Voici certaines de ces stratégies.

Recadrer la situation

Robert Nason, professeur associé et directeur de l’innovation et de l’entrepreneuriat à la faculté de gestion Desautels de l’Université McGill, indique que les organisations doivent s’adapter à l’environnement dans lequel elles se retrouvent.

«Si l’environnement change, par exemple en cas de récession, ce qui fonctionnait bien risque de ne plus fonctionner», dit-il. C’est alors qu’un changement de stratégie s’impose.

Cependant, la majorité des gens ne voient pas le changement d’un bon œil: alors que certaines personnes y verront une opportunité, la plupart y verront une menace – en particulier lorsque le changement en question est une récession économique.

Considérer le changement sous l’angle d’une menace rend plus rigide, alors qu’y voir des occasions conduit à une réponse plus générative et bénéfique, dit le professeur. «Le cadrage est important.»

Chercher les opportunités

Les périodes de récession peuvent être porteuses d’occasions, mais tout dépend du secteur et de l’entreprise.

En ce qui concerne le marché lui-même, une récession modifie le comportement des consommatrices et des consommateurs en éliminant certains besoins et en en créant de nouveaux. La baisse de pouvoir d’achat incitant à rechercher des solutions de rechange relativement bon marché, la demande de produits de luxe et de gastronomie sera affaiblie, tandis que les offres à bas prix, telles que les produits de restauration rapide, pourraient mieux se porter.

Quant à votre entreprise, les occasions que vous pouvez saisir dépendent de vos ressources. C’est pourquoi il est important de recenser les atouts dont vous disposez – par exemple, l’expertise et un ancrage solide dans votre milieu – et de déterminer la meilleure façon de les déployer.

Si vous disposez d’une réserve de liquidités, comment allez-vous les utiliser? Allez-vous absorber un éventuel choc sur les marges, rechercher des acquisitions et des occasions d’investissement, ou innover?

Pour vous aider à surveiller l’environnement et à repérer des opportunités pour votre entreprise, Robert Nason suggère d’utiliser des outils tels que l’analyse PESTEL, un cadre utilisé pour évaluer les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques auxquels une organisation est confrontée.

«Il n’est pas toujours facile de prendre du recul et de réfléchir de manière stratégique, ajoute-t-il, mais c’est la chose la plus sage à faire.»

Planifier, mais rester souple

Ne pas planifier, c’est planifier l’échec, dit le proverbe. Toutefois, une planification excessive comporte ses propres pièges.

S’il est bon de se préparer à une récession qui se profile à l’horizon, l’évolution de l’environnement exige une approche plus souple.

«On a tendance à glorifier la planification, mais la recherche en matière de planification est variée, explique Robert Nason. Il est facile de se laisser entraîner dans une escalade d’engagements antérieurs, ce qui vous empêchera de vous adapter à la situation qui se présente à vous. De plus, des plans trop rigides peuvent canaliser votre attention et créer un biais, ce qui fait en sorte que vous négligez les signaux indiquant que vous devez changer et ne voyez que ceux qui confirment la validité du plan.»

«Lorsque l’économie est en mutation, une planification excessive peut être dangereuse.»

Après avoir recensé un ensemble d’opportunités, l’entrepreneure ou l’entrepreneur devrait procéder par petites étapes et adopter des pratiques et des méthodes qui lui permettent de changer rapidement de cap.

Le professeur suggère une approche itérative, selon laquelle vous utilisez ce que vous apprenez pour vous aider à définir votre orientation. Cette démarche est conforme aux principes de la réflexion conceptuelle et du développement de produits interactif (lean startup), qui privilégient l’expérimentation par rapport à une planification élaborée.

«Si le débouché que vous avez repéré réside en un nouveau produit, réfléchissez aux besoins de votre clientèle et à des solutions, bâtissez des prototypes puis affinez vos idées. Ne construisez pas le produit de manière isolée en espérant qu’il répondra aux besoins des utilisatrices et utilisateurs lorsque vous le mettrez sur le marché.»

L’échec faisant partie intégrante de l’innovation, les propriétaires d’entreprise feraient bien de choisir un environnement moins risqué en cas d’éventuel échec afin de pouvoir construire un meilleur produit sans risquer la faillite.

Se concentrer d’abord sur le court terme

Yohaan Thommy, responsable national de l’amélioration de la performance chez MNP, décrit les quatre principales répercussions qui sont les plus susceptibles d’accompagner une récession:

1. Coût du capital plus élevé. Les turbulences des marchés financiers limitent souvent le crédit octroyé par les institutions financières. Un ralentissement découle souvent d’une hausse de l’inflation, qui entraîne une augmentation des taux d’intérêt et du coût des emprunts.
2. Augmentation des coûts. Dans un environnement inflationniste, les entreprises seront contraintes à une augmentation de leurs prix, qui se répercutera sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.
3. Modification des calendriers de dépenses. En raison de l’incertitude économique, certaines entreprises conserveront leurs machines et équipements pendant quelques années supplémentaires.
4. Baisse des dépenses et ralentissement des paiements. Le ralentissement de la croissance du PIB aura tendance à diminuer les dépenses des clientes et des clients ainsi que celles des entreprises, de sorte que de nombreuses entreprises auront de la difficulté à payer leurs factures.

Que devrait donc faire une entreprise pour contrebalancer ces effets? Yohaan Thommy suggère de se concentrer sur des tactiques à court terme.

«Gardez un œil sur votre marge bénéficiaire, car une plus grande marge confère davantage de flexibilité. Si elle ne s’établit qu’à 2 %, vous aurez de la difficulté à investir et à développer des produits.»

En période de récession, il est important de réfléchir à vos prix. Le spécialiste suggère de réévaluer vos gammes de produits et de services afin de déterminer celles offrant les marges les plus élevées. Selon lui, vous auriez intérêt à éliminer les produits ou les services à faible croissance et à faible marge, notamment ceux à forte intensité de capital ou nécessitant beaucoup de stocks ou d’espace pour être mis sur le marché.

Enfin, il recommande de réfléchir aux moyens d’améliorer la trésorerie. La pandémie, et plus particulièrement les problèmes de chaîne d’approvisionnement qu’elle a provoqués, a incité de nombreuses entreprises à passer du juste-à-temps au juste-au-cas. Bien que cette tendance soit en train de s’inverser lentement, les stocks sont désormais plus coûteux à financer.

Selon lui, l’un des moyens d’améliorer le flux de trésorerie consiste à améliorer le cycle d’exploitation.

Supposons que vous vendez deux chemises, une bleue et une blanche. Le temps de fabrication de la chemise bleue nécessite 20 jours de plus, car la teinture est importée.

«Les liquidités restent donc plus longtemps dans votre chaîne d’approvisionnement», explique Yohaan Thommy. Pour raccourcir votre cycle d’exploitation, vous pourriez reconsidérer votre stratégie d’approvisionnement ou augmenter le prix de la chemise bleue.

Avoir une stratégie à long terme

Une récession s’accompagne d’un certain nombre d’opportunités, dont certaines s’avèrent complexes à saisir.

Yohaan Thommy donne l’exemple des fusions et acquisitions. Elles représentent des occasions en or, car les évaluations ont baissé dans la plupart des secteurs.

L’amélioration de la productivité figure parmi les objectifs à long terme importants que les entreprises doivent garder à l’esprit en période de ralentissement économique.

L’efficacité peut être améliorée de nombreuses façons, mais Yohaan Thommy suggère de se pencher sur l’amélioration des compétences. Il rappelle l’existence de nombreux programmes gouvernementaux au Canada pour aider les propriétaires d’entreprise à former leur main-d’œuvre, comme la Subvention Canada-Ontario pour l’emploi. Les entreprises peuvent utiliser cette subvention pour améliorer la formation de leur personnel, améliorant directement la productivité et l’efficacité de l’organisation. L’amélioration de la productivité permet de lutter contre les pressions inflationnistes.

«Vous obtiendrez un avantage significatif si vous pouvez améliorer la productivité de votre entreprise par rapport à celle des entreprises concurrentes, qui pourraient se voir forcées de hausser leurs prix et perdre des parts de marché, conclut le spécialiste. «Surtout dans la situation économique actuelle.»

Prochaine étape

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