Guide pratique sur les études de marché pour vous aider à prendre de meilleures décisions

Effectuer une étude de marché aide les propriétaires d’entreprise à prendre des décisions d’affaires plus éclairées et à éviter des erreurs coûteuses.

En fait, que vous vouliez percer un nouveau marché, trouver de la clientèle ou lancer un produit, une étude de marché est essentielle à votre réussite. Elle peut aussi vous aider à déceler de nouvelles occasions d’affaires avec votre clientèle actuelle.

Une étude de marché permet de faire la collecte de données sur des sujets comme la conception des produits, l’image de marque, les concepts publicitaires, les circuits de vente et le service à la clientèle. Les connaissances recueillies peuvent servir à élaborer votre plan d’affaires, ou à mesurer le succès de vos activités pour les adapter au besoin.

Il est donc crucial d’avoir un plan d’étude de marché bien conçu, qui vous amènera à poser les bonnes questions, de la bonne façon, aux bonnes personnes. Une étude bâclée ou mal exécutée peut orienter votre entreprise dans la mauvaise direction.

Erreurs fréquentes dans les enquêtes de marché

Voici, selon nos observations, trois pièges courants:

1. Se fier aux données gratuites provenant d’Internet

Le Web est un excellent point de départ, mais l’information qu’on y trouve est souvent incomplète, périmée ou trop superficielle pour être pertinente pour vos décisions d’affaires.

2. Interroger votre réseau personnel

Il n’est pas mauvais de parler à vos proches et vos collègues, mais pour recueillir des informations vraiment valables, vous devez obtenir le point de vue de la clientèle potentielle et actuelle, des fournisseuses et fournisseurs et des autres parties intéressées.

3. Vous fonder sur une rétroaction anecdotique

Les entreprises reçoivent souvent de la rétroaction de clientes et clients et d’autres parties intéressées, mais quelques points de donnée ne suffisent pas. Les renseignements commerciaux doivent être recueillis de manière systématique.

Alors, comment les petites entreprises peuvent‑elles réaliser une étude de marché au bon moment et de façon rentable?

Comment recueillir des informations sur votre entreprise

Les petites entreprises peuvent utiliser le cadre et les ressources qui suivent pour recueillir des informations avec méthode et rigueur.

1. Sondez vos sources d’information internes

Votre organisation dispose peut‑être de plusieurs précieuses sources d’information inexploitées. Le personnel de première ligne (vente, service à la clientèle et autres), par exemple, peut jeter un éclairage sur la concurrence, la réaction de la clientèle vis‑à‑vis des produits, les idées de nouveaux produits et les nouveaux marchés potentiels. La rétroaction des membres du personnel sera certes anecdotique et subjective, mais recueillie régulièrement et systématiquement, elle peut fournir des renseignements très utiles sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour creuser plus à fond.

Il est également important d’analyser vos données sur les ventes. Une revue de vos dossiers clients, par exemple, pourrait montrer que vous faites davantage affaire dans certaines régions géographiques ou durant des saisons particulières.

2. Regardez le tableau d’ensemble à l’aide d’une recherche secondaire

Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, votre plan d’étude de marché devrait commencer par un survol de l’information publiée. Les données provenant des recherches secondaires – constituées en général de renseignements publiés sur le profil démographique des consommatrices et consommateurs, les tendances de l’industrie, la part de marché, etc. – vous fourniront un aperçu de haut niveau des débouchés commerciaux.

Ce genre d’informations vous fournit le contexte nécessaire pour établir un profil de votre marché et de votre industrie. Si vous vouliez, disons, lancer un vin local en Ontario et au Québec, vous auriez besoin de renseignements sur le nombre de consommatrices et consommateurs de vin dans chacune de ces provinces, répartis selon le sexe, l’âge, l’emplacement géographique, le revenu familial et le niveau d’instruction. Il vous faudrait aussi recueillir des données sectorielles générales sur le marché du vin – taille, croissance prévue, rentabilité, principaux acteurs, part et tendances du marché et ainsi de suite.

Statistique Canada et Industrie Canada sont des sources fiables de données économiques, industrielles et sociales et de données de recensement. Les articles de magazines spécialisés et de périodiques, les associations professionnelles et leurs publications, les rapports d’analyse ou les rapports annuels d’entreprise constituent d’autres sources d’information. Plusieurs entreprises offrent en outre, moyennant paiement, des recherches et des analyses sur l’industrie.

3. Approfondissez avec la recherche primaire

La recherche primaire (ou enquête sur le terrain) désigne la collecte, au moyen d’interviews et d’autres méthodes de première main, d’informations originales propres à votre produit ou à votre entreprise. La recherche primaire vous donne un contrôle sur le genre de questions posées et l’information recueillie. Bien que les résultats puissent être extrêmement utiles, elle peut s’avérer laborieuse et coûteuse. Elle nécessite en outre une expertise pointue. Vu l’investissement et les exigences techniques liés à la conception et à l’exécution d’une recherche primaire, nous vous recommandons de recourir le cas échéant à une entreprise ou à une professionnelle ou un professionnel qui se spécialise dans les études de marché.

Avant d’entreprendre votre recherche primaire, assurez‑vous d’inventorier exactement ce que vous voulez apprendre. Demandez-vous: Quelles décisions d’affaires prendrai‑je en m’appuyant sur cette recherche? À qui devrions‑nous parler? Si je pouvais obtenir réponse à une seule question, quelle serait cette question?

Voici les principaux types de recherche primaire qui pourraient être utiles à votre entreprise:

Sondages en ligne

De plus en plus populaires et relativement peu coûteux, les sondages en ligne peuvent générer des milliers de réponses à une grande variété de questions. Leur principal avantage est de fournir des résultats rapides, généralement à l’intérieur de quelques jours. Un des inconvénients est qu’ils ont tendance à générer des réponses superficielles ou incomplètes. Nous recommandons leur usage lorsque vous avez besoin d’obtenir de la rétroaction sur le marché auprès d’un large éventail de répondantes et répondants.

Sondages téléphoniques

Ceux-ci servent à mener des interviews plus poussées pouvant prendre de 10 à 30 minutes. Toutefois, les clientes et clients potentiels font souvent preuve de méfiance; elles et ils hésitent à participer ou se contentent de brèves réponses. Dans un environnement de commerce interentreprises (B2B), les entrevues téléphoniques peuvent être une méthode efficace pour obtenir la rétroaction de clientes et clients potentiels ou actuels.

Enquêtes postales directes

Il s’agit d’une méthode relativement économique pour couvrir un vaste secteur géographique et éviter le biais lié à l’intervieweuse ou l’interviewer. Les taux de réponse (proportion de gens qui renvoient un questionnaire rempli) sont souvent très faibles et il faut parfois attendre longtemps avant qu’un nombre suffisant de sondages aient été retournés pour obtenir un échantillon utile.

Groupes de discussion

Cette méthode consiste à réunir des clientes et clients actuels et potentiels pour connaître leur opinion sur un produit ou un marché. Les groupes de discussion sont un bon moyen d’obtenir des renseignements détaillés sur les goûts et les préférences des consommatrices et consommateurs.

Observation

Observer les clientes et clients actuels et potentiels permet d’étudier leur comportement en magasin ou leur réaction à un produit. Cela donne de bons résultats dans le secteur du commerce de détail. Toutefois, sans la rétroaction directe des clientes et clients observés, vous ne connaîtrez peut‑être pas les raisons qui motivent leurs actions.

En conclusion

Une étude de marché rigoureuse et bien conçue peut vous aider à prendre de meilleures décisions d’affaires. Elle pourra non seulement vous aider à déterminer s’il existe un marché viable pour vos produits, mais aussi à perfectionner vos produits pour les adapter aux besoins et aux désirs des consommatrices et consommateurs.

Votre recherche ne comblera pas nécessairement toutes les lacunes dans vos connaissances – surtout si votre budget est limité –, mais elle peut améliorer considérablement votre processus décisionnel. Au final, cela peut faire toute la différence entre le succès et l’échec.