La diversification est-elle la clé de la reprise pour les entreprises de l’Alberta et de la Saskatchewan?

La diversification: une bonne stratégie pour atténuer les risques

En diversifiant vos activités, vous réduirez votre dépendance envers une seule grosse entreprise cliente, une seule gamme de produits ou des marchés géographiques spécifiques, ce qui vous permettra de générer des revenus et de croître. Le but est de diminuer les risques pour votre entreprise, votre clientèle et votre personnel.

Voici quelques-uns des risques opérationnels que vous pouvez prévenir grâce à la diversification.

La dépendance envers une seule entreprise cliente ou une seule ville

De nombreuses entreprises dépendent d’une seule entreprise cliente, à un point tel que la perte de celle-ci aurait une incidence très marquée sur l’ensemble de leurs activités. De même, le fait d’exercer vos activités dans une seule ville peut vous exposer à des risques importants en cas de ralentissement majeur dans cette région. La diversification de votre clientèle et de votre zone d’activité permettra à votre entreprise d’être plus résiliente.

L’accent sur un seul produit ou service ou un seul secteur d’activité

Vous pouvez avoir un grand nombre de clientes et clients dans plusieurs villes, mais si vous dépendez d’un seul produit ou service, vous pourriez faire face au «risque d’obsolescence», c’est-à-dire le risque que vos produits ou services ne soient plus commercialisables en raison de l’évolution des goûts ou des technologies.

Le même problème s’applique si vous vendez vos produits ou services dans un seul secteur d’activité. La prospérité de votre entreprise est liée à celle du secteur dans lequel elle exerce ses activités, ce qui vous expose au risque d’une contraction soudaine de l’activité du secteur ou, pire encore, de son déclin à long terme. Vous pouvez réduire ce risque en élargissant la portée de votre offre.

La tenue des activités dans un seul endroit

Même si l’ensemble de vos clientes et clients ne se trouvent pas dans la même région, votre entreprise peut être limitée par une forte dépendance à l’égard d’un emplacement unique pour ses bureaux, son usine, le trafic à pied (p. ex., dans le cas des entreprises de détail) ou encore la main-d’œuvre qualifiée. Si c’est le cas, votre entreprise risque d’être isolée du reste du monde, par exemple en cas de catastrophe naturelle (ou, tout simplement, de travaux routiers), qui pourrait en limiter ou en empêcher l’accès.

Si votre entreprise ne vend et n’exerce ses activités qu’au Canada, vous courez le même risque. Votre sort dépendra en grande partie de la situation économique nationale, et vous risquez de devoir faire face à une concurrence accrue de la part d’entreprises étrangères qui pénètrent votre marché. Avoir plusieurs emplacements au Canada et à l’étranger est une stratégie de diversification des marchés qui réduit ces risques.

Les entreprises diversifiées sont plus susceptibles de connaître une forte croissance

Le sondage mené auprès de 500 propriétaires d’entreprise et décideuses et décideurs en Alberta et en Saskatchewan a révélé que les entreprises diversifiées étaient deux fois plus susceptibles d’avoir connu une forte croissance des revenus (plus de 10 %) au cours de l’année précédente.

Dans l’ensemble, 16 % des entreprises qui s’étaient diversifiées (en prenant de l’expansion sur de nouveaux marchés, en lançant de nouveaux produits et services ou en élargissant leur clientèle) ont connu une forte croissance, malgré une année difficile pour la région. À titre de comparaison, seulement 8 % des entreprises non diversifiées ont connu une forte croissance.

Parmi les entreprises diversifiées, celles qui ont mis en œuvre une stratégie d’expansion de leur marché en vendant leurs produits ou services à l’extérieur du Canada ou en établissant des activités dans plus d’une ville canadienne étaient trois fois plus susceptibles d’avoir connu une forte croissance que leurs homologues (23 % contre 8 %).

Nous remarquons également qu’une proportion un peu plus grande des entreprises qui ont diversifié leur offre ont connu une forte croissance. Ces entreprises se caractérisent par le fait qu’elles ne dépendent pas d’un seul produit ou service pour plus d’un cinquième de leurs revenus et qu’elles servent plus d’un secteur.

Un résultat surprenant, bien qu’il ne soit pas statistiquement significatif, est que les entreprises dont la clientèle était diversifiée étaient un peu moins susceptibles d’avoir connu une croissance élevée que celles dont la clientèle n’était pas diversifiée. Cette situation pourrait être attribuable à la gravité sans précédent de la crise de la COVID-19. Comme la plupart des entreprises ont subi un choc négatif, le fait d’avoir une clientèle diversifiée n’a pas aidé à atténuer l’incidence négative de la crise.

En plus d’être plus susceptibles de faire croître leurs revenus, les entreprises diversifiées avaient tendance à être plus novatrices, ce qui est essentiel pour accroître l’avantage concurrentiel. Le sondage a révélé que 73 % des dirigeantes et dirigeants d’entreprises diversifiées ont déclaré avoir innové au cours de l’année précédente, comparativement à 57 % pour les entreprises non diversifiées.

L’expansion du marché et l’élargissement de la portée de l’offre demeurent un défi

Bien que de nombreuses entreprises de la région continuent d’être affectées par la baisse des prix du pétrole, les deux tiers des personnes sondées disent s’être diversifiées d’au moins deux façons, les grandes entreprises étant plus susceptibles de l’avoir fait. Les entreprises avaient tendance à être bien diversifiées du point de vue de leur clientèle, mais elles accusaient du retard en ce qui concerne leurs efforts d’expansion du marché et l’élargissement de la portée de leur offre.

Il est intéressant de noter que l’expansion du marché était la stratégie de diversification la plus étroitement associée à une forte croissance et, pourtant, il s’agissait de la moins populaire pour les entreprises de la région.

De loin, les principales raisons invoquées par les propriétaires d’entreprise pour justifier leur envie de se diversifier étaient le désir de rester en affaires, de trouver de nouvelles façons de croître et d’élargir leurs marchés.

Résultats du sondage étayés par une étude antérieure

Les avantages de la diversification suggérés par le sondage sont étayés par les conclusions d’une étude que nous avons menée en 2015 à la suite d’un effondrement des prix du pétrole. Cette étude, fondée sur une enquête réalisée auprès de quelque 1 000 entreprises de l’Alberta, a révélé que la diversification (que ce soit par produit, par région ou par nombre de clientes et clients) était fortement corrélée à la réussite financière.

Elle a également révélé que les entreprises les plus diversifiées étaient de loin les plus performantes et que même les entreprises quelque peu diversifiées étaient susceptibles de surpasser celles qui ne le sont pas. Même les entreprises modestement diversifiées ont surpassé leurs homologues moins diversifiées, et les entreprises les plus diversifiées ont connu de loin la croissance la plus rapide de leurs revenus et profits.

Une dépendance continue à l’égard du secteur de l’énergie

Le récent sondage montre que de nombreuses entreprises de l’Alberta et de la Saskatchewan continuent de dépendre du secteur pétrolier et gazier: 47 % des personnes sondées ont déclaré que 20 % ou plus de leurs revenus proviennent directement ou indirectement de ce secteur. Les grandes entreprises, définies comme celles dont les revenus annuels s’élèvent à plus de 10 millions de dollars, étaient beaucoup plus affectées par la chute des prix du pétrole. Le sondage a révélé que 72 % des grandes entreprises de l’Alberta et de la Saskatchewan ont subi des contrecoups de la chute des prix.

Toutefois, il montre également qu’un grand nombre de propriétaires d’entreprise ont compris que la diversification peut ouvrir la voie à une croissance plus forte. Près de la moitié des propriétaires d’entreprise (46 %) ont déclaré avoir l’intention de se diversifier au cours des trois prochaines années, à mesure que l’économie émergera de la récession actuelle et que la croissance reprendra.

Des répondantes et répondants qui ont l’intention de se diversifier, 63 % ont dit vouloir accroître leur clientèle, tandis que 57 % ont indiqué avoir l’intention de lancer de nouveaux produits ou services. Les tactiques d’expansion du marché sont les moins couramment envisagées par les propriétaires d’entreprise de la région, ce qui est dommage, puisque nos données semblent indiquer qu’elles présentent le plus grand potentiel de croissance.

Les acquisitions d’entreprises et le secteur des technologies propres sont des avenues prometteuses pour la diversification

Un grand nombre de propriétaires d’entreprise ont également dit chercher à diversifier leurs activités en acquérant une autre entreprise – une stratégie prometteuse à un moment où davantage d’entreprises pourraient être mises en vente, soit en raison de difficultés financières, soit parce que leur propriétaire prend sa retraite. Le sondage a révélé que 36 % des personnes sondées prévoyaient acheter une autre entreprise. Les propriétaires d’entreprise qui se trouvent dans des villes de taille moyenne et celles et ceux du secteur de la fabrication étaient les plus susceptibles d’envisager cette voie.

Nous avons également constaté que près de 24 % des entreprises qui sont touchées par la situation du secteur pétrolier et gazier prévoient sérieusement se diversifier par l’entremise du secteur des technologies propres, tandis que 42 % songent à le faire. Le terme «technologies propres» désigne la fourniture de produits et de services qui améliorent le rendement opérationnel, la productivité ou l’efficacité et réduisent les intrants, la consommation d’énergie, le gaspillage ou la pollution de l’environnement.

La pandémie et l’effondrement des prix du pétrole ont eu de lourdes conséquences

Sans grande surprise, le sondage a révélé qu’un grand nombre de propriétaires d’entreprise de l’Alberta et de la Saskatchewan ne se sentent pas en confiance compte tenu des défis de cette année.

Seulement un tiers environ des propriétaires d’entreprise se disent optimistes quant aux résultats de leur entreprise au cours de la prochaine année. Plus de la moitié (59 %) ont dit avoir essuyé les contrecoups de la chute des prix du pétrole, et un nombre encore plus élevé (75 %) a subi l’incidence négative de la pandémie.

Ainsi, les trois quarts des propriétaires d’entreprise ont dit avoir constaté une baisse de leurs ventes, et plus de 40 % d’entre elles et eux ont indiqué qu’elles et ils ont dû réduire leur effectif. Environ un tiers ont dit faire face à des coûts de fonctionnement et à une dette plus élevés.

En cette période de turbulence et d’incertitude économiques, les propriétaires d’entreprise ont indiqué que leur plus grand défi pour diversifier leurs activités consistait à trouver de la nouvelle clientèle et de nouveaux marchés.

Une entreprise plus forte dans les bons comme dans les mauvais moments

Au bout du compte, la diversification, qui comprend l’accès à de nouveaux marchés et le lancement de nouveaux produits, devrait être un objectif central du plan stratégique de votre entreprise alors que vous travaillez à sortir de la récession.

En garantissant une variété de sources de revenus et de profits pour votre entreprise, vous lui permettrez non seulement de croître plus rapidement lorsque les choses vont bien, mais aussi d’être plus résiliente lorsque les choses tournent mal.

Bien sûr, le fait de combiner votre stratégie de diversification avec l’investissement dans les technologies peut vous aider à maximiser vos profits. Mon prochain billet de blogue vous expliquera comment.