Servez-vous des pages de destination et des petites données pour optimiser vos campagnes en ligne

Un de mes premiers clients à BDC était un entrepreneur qui avait besoin d’aide après avoir investi annuellement plus de 50 000 $ dans des publicités Internet qui n’avaient à peu près rien rapporté.

Ce client était furieux et frustré que son investissement n’ait pas produit de meilleurs résultats. Après avoir étudié ses campagnes publicitaires, j’ai vite constaté qu’il avait négligé certaines techniques de base pour trouver de la clientèle potentielle en ligne et la convertir en clientèle payante.

L’une des principales erreurs qu’il avait commises était de diriger les gens qui cliquaient sur ses annonces vers la page d’accueil de son site Web. Il aurait dû plutôt les acheminer vers une page de destination associée à la campagne — une page Web expressément conçue pour communiquer un message précis lié à une annonce ou une série d’annonces.

Augmentez les conversions au moyen des pages de destination

Contrairement à votre page d’accueil, que les gens atteignent à partir de différents endroits, une page de destination associée à votre campagne vous permet d’étudier le comportement des visiteuses et visiteurs qui ont consulté des annonces données et d’ajuster votre approche pour mieux les convertir en clientes et clients. Il est important de comprendre que chaque campagne publicitaire devrait idéalement avoir sa propre page de destination.

Il est tout aussi important de fixer des objectifs de conversion pour vos pages de destination. Exemple de conversion : une visiteuse ou un visiteur qui remplit un formulaire et vous fournit ainsi une piste de cliente potentielle ou de client potentiel. Sans un suivi approprié des objectifs, vous dépenserez sans récolter en retour les données essentielles à l’optimisation de vos campagnes futures.

La création des pages de destination relève à parts égales de l’art et de la science. Il faut bien équilibrer le texte et les images et en faire un endroit où recueillir de l’information sur vos visiteuses et visiteurs.

Comment communiquer les bons messages

Le problème est que, faute de tests, vous ne saurez pas vraiment si la façon dont vous avez configuré votre page de destination communique le bon message à votre public cible.

Ne vous faites pas de souci! Il existe pour cela des outils pratiques. Par exemple, ClickTale vous aide à comprendre le comportement des visiteuses et visiteurs de votre page de destination au moyen de cartes de zones chaudes et d’outils de détection des mouvements de la souris.

D’autres produits, comme Optimizely et Unbounce, vous permettent d’effectuer des tests A/B, une technique qui présente des versions différentes de votre page de destination à un échantillon aléatoire de visiteuses et visiteurs pour vérifier comment les variantes affectent les taux de conversion.

Fonctionnement d’un test A/B

Votre page de destination principale, ou page A, sert de base pour comparer le comportement d’un sous-ensemble de visiteuses et visiteurs qui sont redirigés vers une variante appelée page B. Il est important de n’apporter qu’un seul changement majeur à la fois à la page de destination actuelle. Par exemple, le fait d’utiliser un bouton «Commandez maintenant» rouge plutôt que vert augmente-t-il les conversions? Qu’arrive-t-il si vous déplacez ce bouton de la gauche vers la droite sur la page?

Si vous essayez de tester plusieurs variables importantes en même temps, vous serez incapable de discerner lequel des changements a influencé le comportement des visiteuses et visiteurs.

Les 3 phases du parcours d’une acheteuse ou d’un acheteur en ligne type

Vous devriez idéalement créer et tester diverses annonces — ainsi que les pages de destination correspondantes — pour chacune des trois phases du parcours des acheteuses et acheteurs en ligne (telles qu’indiquées par les mots clés qu’elles et ils utilisent).

1. S’informer

À ce stade, les acheteuses et acheteurs en ligne entreprennent le processus pour trouver ce qu’elles et ils cherchent. Elles et ils pensent en termes très généraux. Sachant cela, demandez-vous ce qui leur passerait par l’esprit avant même d’avoir entendu parler de votre entreprise. Exemple : «Je cherche un téléviseur à écran plat». Partant de là, vous devez mieux comprendre comment choisir les bons types de correspondance des mots clés et vous assurer que l’une de vos pages de destination est conçue pour les visiteuses et visiteurs qui sont à ce stade de leur parcours d’achat.

2. Analyser/rechercher

L’acheteuse ou l’acheteur en ligne a évolué. Elle ou il sait exactement ce qu’ell ou il cherche, mais ignore encore de qui l’acheter. Exemple : «Je cherche un téléviseur à écran plat DEL». À ce stade, il est important que votre annonce et votre page de destination positionnent votre entreprise comme une experte éclairée dans son domaine. Fournissez de l’information qui aide vos clientes et clients potentiels à choisir le produit ou service qui leur convient le mieux (liens vers des articles, livres numériques, catalogues, etc.). Lorsqu’il sera temps pour elles et eux d’acheter, votre produit ou service sera ainsi le premier qui leur viendra à l’esprit.

3. Convertir

À ce stade final, l’acheteuse ou l’acheteur en ligne sait maintenant clairement ce qu’elle ou il veut. Exemple : «Je cherche un téléviseur DEL Panasonic». Elle ou il utilisera dans ses recherches des mots précis, axés sur l’action tels que «acheter un téléviseur DEL Panasonic à Toronto». Là encore, il importe de se rappeler et de comprendre que votre texte publicitaire, les mots clés connexes et la page de destination doivent répondre aux besoins d’une acheteuse ou d’un acheteur en ligne qui est maintenant à ce stade du parcours d’achat si vous voulez arriver à convertir cette personne en cliente potentielle ou en cliente payante.

Comprendre l’évolution des intentions et du comportement des acheteuses et acheteurs en ligne vous aidera à élaborer des campagnes publicitaires plus fructueuses et des pages de destination plus efficaces.

Interpréter les données

Après avoir créé vos annonces et vos pages de destination et mené votre campagne pendant au moins deux semaines, vous devez examiner quelques éléments importants.

Tout d’abord, les points de donnée clés pour chaque page de destination, dont ceux-ci :

• taux de rebond (pourcentage de visiteuses et visiteurs qui quittent la page sans en visiter une autre)
• temps moyen passé sur la page
• nombre de conversions

Ces informations vous aideront à modifier vos pages grâce à des tests A/B. Combiner judicieusement votre texte publicitaire, les mots clés liés à l’annonce et le contenu (images/texte/vidéos/formulaires, etc.) de votre page de destination contribuera, en définitive, à améliorer l’expérience globale des visiteuses et visiteurs de votre site Web, à améliorer votre niveau de qualité AdWords et, par conséquent, à optimiser les conversions.

Une foule de données, disponibles par l’intermédiaire de Google Analytics et Google AdWords, ainsi que les outils de pages de destination mentionnés précédemment vous aideront dans ce processus.

La manière scientifique de faire de la publicité

Si vous ne testez pas vos pages de destination, vous ne pouvez que deviner ce qui donnera de bons résultats dans vos campagnes publicitaires en ligne.

L’avantage, avec la publicité en ligne, est que vous n’avez pas à vous fier aux impressions ou à l’intuition pour décider ce qui fonctionnera le mieux. Vous pouvez tester les idées et déterminer empiriquement ce qui donnera les meilleurs résultats. Vous pouvez ensuite faire continuellement des ajustements, améliorer votre taux de conversion et accroître vos ventes chaque mois.