L’élasticité-prix de la demande

L’élasticité-prix de la demande peut être un concept important pour la tarification des produits et services de votre entreprise. Pour ajuster adéquatement vos prix, vous avez tout avantage à comprendre comment elle fonctionne.

Carine Bergevin-Chammah, économiste à BDC, explique ce qu’est l’élasticité-prix de la demande, comment elle se calcule et comment elle peut être utile pour vous.

Qu’est-ce que l’élasticité-prix de la demande?

Si vous augmentez le prix d’un produit ou service, vous risquez d’avoir une certaine diminution de la demande et de perdre de la clientèle.

L’élasticité-prix de la demande est un calcul qui permet de comprendre à quel point la demande réagira à un changement de prix.

Quelle est la formule pour calculer l’élasticité-prix de la demande?

L’élasticité-prix de la demande se calcule de la façon suivante:

Prenons l’exemple d’une entreprise qui augmente les prix d’un produit de 10 %. À la suite de cette augmentation, la demande diminue de 8 %. Le calcul pour trouver l’élasticité-prix de ce produit est le suivant:

L’élasticité-prix est donc de -0,8. On n’indique habituellement pas, par convention, que le chiffre est négatif. On dira normalement simplement que l’élasticité est de 0,8.

Quels sont les différents types d’élasticité-prix de la demande?

On trouve trois principaux types d’élasticité-prix de la demande:

1. La demande à élasticité unitaire

Ce graphique qui illustre une demande à élasticité unitaire montre une courbe linéaire à 45 degrés.

Une demande à élasticité unitaire est définie comme une demande qui varie autant que la variation de prix.

Son élasticité est de 1.

Par exemple, si vous augmentez vos prix de 3 %, la demande baissera de 3 %.

2. La demande élastique

Dans ce graphique, la pente de la ligne d’une demande élastique apparaît comme plus écrasée.

Une demande élastique est définie comme une demande qui varie relativement beaucoup lors d’un changement de prix.

Son élasticité est supérieure à 1.

Comment savoir si la demande est élastique?

Il s’agit souvent de produits et services qui ne sont pas une nécessité, qui peuvent être facilement remplacés par d’autres ou encore pour lesquels il y a beaucoup de concurrence.

On peut penser à des produits et services comme:

• des vêtements
• des produits de luxe comme des vacances ou des bijoux
• des produits accessibles à tout le monde comme un marteau ou des accessoires de base tels un élastique pour les cheveux

3. Demande inélastique

Ce graphique montre que la pente de la ligne d’une demande inélastique apparaît comme plus abrupte.

Une demande inélastique est définie comme une demande qui varie peu lors d’un changement de prix.

Son élasticité varie entre 0 et 1.

Quand la demande est-elle inélastique?

Dans une demande inélastique, on retrouve surtout des produits de base et nécessaires à la vie de tous les jours, qui sont difficilement remplaçables ou pour lesquels il y a peu de compétition.

Voici quelques exemples:

• des aliments de base dans une alimentation comme du lait ou du pain
• des produits liés à l’énergie comme l’électricité ou l’essence
• des services où il y a peu de compétition comme les services publics

L’élasticité peut-elle être positive?

Carine Bergevin-Chammah explique que dans certains cas, une augmentation de prix peut entraîner une augmentation de la demande.

• Lorsque le prix d’un bien de première nécessité augmente, le pouvoir d’achat des acheteuses et acheteurs est réduit. Ces personnes sont forcées de renoncer à ses substituts plus coûteux et à consommer davantage certains produits ou services. Par exemple, en période de récession ou d’inflation alimentaire élevée, l’achat de pâtes alimentaires augmente.
• La demande pour un bien ou service peut aussi être fabile lorsque son prix dans un marché spécifique est trop peu élevé. «C’est le cas pour des biens un peu spéciaux, dit Carine Bergevin-Chammah. Ce sont par exemple des biens très luxueux et convoités, parfois rattachés à une célébrité ou à un certain statut social». En augmentant le prix de ce produit ou service, il sera perçu comme étant de meilleur qualité, ce qui augmentera la demande.

5 facteurs qui influencent l’élasticité

Carine Bergevin-Chammah indique qu’il y a cinq facteurs principaux exerçant une influence sur l’élasticité de la demande.

1. Disponibilité de substituts

Si un produit ou service est identique ou similaire à d’autres, il risque d’être plus élastique. Par exemple, une personne qui est habituée à acheter de la margarine pourrait passer au beurre si le prix de ce dernier descendait.

2. Essentialité

Plus un produit est essentiel, plus la demande risque d’être inélastique. Par exemple, une variation dans le prix de l’électricité devrait avoir moins d’effet sur la demande qu’une variation dans le prix d’un jeu de société.

3. Horizon de temps

Parfois, la demande peut prendre du temps avant de s’ajuster. « Par exemple, si les prix de l’essence augmentent demain, dit Carine Bergevin-Chammah, personne ne changera ses plans pour la journée. Mais si les prix restent élevés cinq ans, certaines personnes envisageront pour leur prochain achat une voiture hybride ou trouveront d’autres alternatives, affectant la demande ».

4. Revenus

Les dépenses des consommatrices et consommateurs ont une limite. Si un produit devient trop cher pour leur budget, des alternatives pourraient les intéresser. Une autre possibilité est que ces personnes pourraient diminuer leurs achats. Par exemple, si un couple a l’habitude d’aller à un restaurant trois fois par mois et s’accorde un certain budget pour y aller, leur fréquence au restaurant pourrait diminuer si les prix augmentent.

Les ménages à revenus faibles sont aussi plus sensibles aux changements de prix que les ménages à revenus élevés. La tranche de revenus de la clientèle d’une entreprise peut ainsi avoir un effet sur l’élasticité.

5. Niveau des prix

Les articles à prix plus faible tendent à avoir une moins grande élasticité. Les variations de prix se ressentent en effet généralement moins que sur les articles à plus gros prix.

Par exemple, explique Carine Bergevin-Chammah, une variation de prix de 10 % sur une voiture déjà dispendieuse n’a pas le même effet que la même variation sur une tablette de chocolat.

Quelle est la différence entre l’élasticité-revenu de la demande et l’élasticité-prix de la demande?

L’élasticité-revenu de la demande est un autre principe abordé lorsqu’on parle d’élasticité de la demande. Plutôt que d’avoir un ratio par rapport au changement de prix, on prend plutôt la variation du revenu de la clientèle :

Prenons l’exemple suivant: le revenu de votre clientèle augmente de 3 % et la demande augmente de 2 %, tel qu’illustré ci-dessous.

L’élasticité-revenu de la demande pour ce produit serait ainsi de 0,67. En utilisant ce calcul, on pourrait donc dire qu’il s’agirait d’une demande inélastique. Les types d’élasticité s’appliquent ainsi également à ce calcul.

Quel est l’utilité de l’élasticité de la demande pour les propriétaires d’entreprise?

Le principal intérêt de calculer l’élasticité-prix de la demande est de l’utiliser pour pouvoir ajuster ses prix adéquatement.

Il est important de savoir jusqu’à quel point vous pouvez augmenter vos prix, même en période d’inflation plus élevée.

Comment pouvez-vous interpréter l’élasticité de la demande?

Carine Bergevin-Chammah suggère trois méthodes qui vous permettront d’interpréter ou d’utiliser l’élasticité de la demande dans votre entreprise.

Adoptez une bonne tenue de livres

Une bonne tenue de vos livres vous permettra d’avoir un historique de vos prix et de vos ventes. Vous aurez alors des renseignements plus fiables concernant le niveau d’élasticité de votre produit. Il vous sera ainsi possible de faire des projections pour la prochaine augmentation de prix.

Prenons l’exemple suivant de l’entreprise A.

Calcul de l’élasticité de la demande historique à la suite d’augmentations de prix

À partir de ces données, on peut dire que le produit de l’entreprise A est plutôt inélastique, son élasticité-prix moyenne étant de 0,64.

Doit-on tenir compte de l’inflation dans le calcul à plus long terme?

L’inflation donne une idée de l’évolution des prix sur le marché. Vous pourriez ainsi comparer l’évolution de vos prix par rapport à celle de votre marché. Toutefois, l’inflation ne fait pas partie du calcul de l’élasticité.

Planifiez les années plus difficiles

Le calcul de l’élasticité-revenu de la demande peut être plus difficile à appliquer. Rares sont les propriétaires d’entreprise qui ont des données précises sur les revenus de leur clientèle.

Lors des situations économiques plus difficiles, l’élasticité-revenu de la demande peut malgré tout être utile. Elle vous permettra considérer avec plus d’attention les augmentations de prix.

Considérez l’exemple suivant. Vous savez que vos produits peuvent être remplacés par d’autres relativement facilement ou qu’ils ne sont pas une nécessité. Ils sont probablement élastiques. Si le pouvoir d’achat de votre clientèle est à risque dans les prochaines années, vous pourriez ainsi avoir intérêt à limiter vos hausses de prix.

Étudiez bien vos produits ou services

Vos produits et services ont leurs propres caractéristiques. Il est bien de savoir quelle est l’élasticité-prix d’un produit, mais vous devez explorer pourquoi il se situe à ce niveau.

Revenez aux facteurs explorés précédemment comme son essentialité ou comment les prix ont évolué dans le temps.

«Au minimum, si vous n’avez pas un système comptable optimal qui vous permet d’estimer l’élasticité de la demande, explique Carine Bergevin-Chammah, trouvez où vous vous situez par rapport au marché.»

Vous devriez par exemple connaître les prix des entreprises concurrentes si vous voulez ajuster les vôtres adéquatement. Vous pourrez aussi constater s’il y a de nombreux substituts à ce que vous offrez.

Vous devez également vous assurer de bien connaître les coûts liés à votre produit ou service, afin de voir si vous en dégagerez une marge bénéficiaire.

Apprenez-en aussi le plus possible sur votre clientèle et définissez votre marché cible. Cela vous permettra de mieux estimer, par exemple, l’élasticité-revenu de la demande et de mieux ajuster vos prix.

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