Comment effectuer une analyse de la concurrence

Qu’est-ce qu’une analyse de la concurrence?

Une analyse de la concurrence est une évaluation des produits, services et tactiques de vente de vos entreprises concurrentes, qui consiste à analyser leurs forces et leurs faiblesses par rapport aux vôtres. Une analyse complète de la concurrence, effectuée au moins une fois par année, constitue une bonne pratique commerciale.

«Vous devez toujours vous tenir au courant de ce que fait votre concurrence et savoir où vous vous positionnez, explique Mallika Kazim. Cela doit faire partie de votre rigueur organisationnelle, au même titre qu’une tenue de livres adéquate.»

Quel est l’objectif d’une analyse de la concurrence?

Une analyse de la concurrence vous aidera à bien comprendre les avantages qui vous sont propres, ainsi que les obstacles potentiels à votre croissance, afin de renforcer vos stratégies commerciales et votre marketing s’il y a lieu. Cela permettra également à votre entreprise d’être proactive plutôt que réactive. Bien des propriétaires d’entreprise agissent sur la base d’idées préconçues concernant la concurrence et le contexte du marché, mais ces idées peuvent être inexactes ou dépassées.

«Remettez en question vos hypothèses, car les données changent tout le temps, déclare Mallika Kazim. N’attendez pas qu’une entreprise concurrente lance un nouveau produit pour modifier votre stratégie, car vous risqueriez de vous retrouver en position réactive face aux changements du marché. Or, il est plus facile de faire preuve de proactivité quand cet exercice d’analyse est effectué régulièrement.»

Comment effectuer une analyse de la concurrence en quatre étapes

Une analyse de la concurrence comprend quatre étapes clés:

1. Sachez qui sont vos entreprises concurrentes

Cela semble simple, mais il existe en fait différents types d’entreprises concurrentes dont il faut tenir compte. Ce sont:

• Entreprises concurrentes directes: Les entreprises qui offrent les mêmes produits et services que les vôtres à la même clientèle et sur le même territoire que vous.
• Entreprises concurrentes secondaires ou indirectes: Les entreprises qui offrent des produits et services légèrement différents des vôtres ou ciblent une autre clientèle sur le même territoire que vous (par exemple, un établissement vinicole et une brasserie sont des entreprises concurrentes secondaires parce qu’elles vendent toutes les deux de l’alcool).
• Entreprises concurrentes de substitution: Les entreprises offrent des produits et services distincts des vôtres, mais ciblent la même clientèle et sur le même territoire que vous.

«Par exemple, pour une entreprise telle qu’un salon de manucure, les trousses de manucure à domicile sont un exemple de concurrence de substitution, explique Mallika Kazim. «Durant la pandémie, les gens ont pris l’habitude de se faire les ongles à la maison. Cela a probablement diminué l’activité de nombreux salons.»

Parfois, il n’est pas évident de savoir exactement qui sont vos entreprises concurrentes. Dans ce cas, Mallika Kazim recommande d’utiliser le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN).

Avec le SCIAN, chaque type d’entreprise au Canada se voit attribuer un code à six chiffres, des magasins de jouets (SCIAN 451120) aux services de préparation de déclarations des revenus (SCIAN 541213). Vous pouvez effectuer une recherche par mot-clé sur le site du SCIAN pour trouver le code correspondant à votre type d’entreprise. Vous pouvez ensuite rechercher les tableaux de données de Statistique Canada correspondant à votre code SCIAN pour trouver les renseignements tels que la taille moyenne des entreprises, les dépenses d’exploitation et les salaires des membres du personnel pour votre industrie. Cela permet de dresser un tableau de la situation de votre entreprise par rapport aux autres entreprises de votre secteur.

«Ces points de référence peuvent fournir des indications intéressantes, déclare Mallika Kazim. Vous pouvez découvrir, par exemple, que vous n’investissez pas autant dans le marketing que d’autres entreprises de votre secteur, ou que vos charges salariales sont bien supérieures à la moyenne.»

2. Renseignez-vous sur vos entreprises concurrentes

Quand vous savez qui sont vos entreprises concurrentes, évaluez-les par rapport aux «quatre P» du marketing mix.

• Produit: Évaluez leurs produits ou services et comparez-les avec les vôtres (idéalement en les achetant et en en faisant l’essai). Que pensez-vous de leur qualité? Quelles sont les caractéristiques qui vous plaisent ou vous déplaisent?
• Prix: Quel est le prix de leurs produits et services? Varie-t-il pour les partenaires de distribution et la clientèle? Quelle est leur politique de rabais? Pouvez-vous évaluer leur structure de coûts?
• Place (emplacement): Quel est le territoire ou la zone de service atteints par vos entreprises concurrentes par rapport à votre entreprise?
• Promotion: Quelles sont leurs tactiques de marketing pour interagir avec leur clientèle et obtenir son engagement? Quelle est leur présence sur les médias sociaux?

Le concept des «quatre P» a évolué depuis sa création. Veillez donc à prendre en compte d’autres facteurs, notamment des suivants:

• Positionnement: Analysez les sites Web, les documents sur les produits, les brochures et les catalogues de vos entreprises concurrentes. Quels sont leurs marchés cibles? Quelle est leur proposition de valeur unique?
• Réputation: Que disent les gens des produits et services de vos entreprises concurrentes en ligne et sur les médias sociaux? Comment leurs critiques se comparent-elles par rapport à celles que vous obtenez?
• Effectif: Quelle est la taille de leur organisation? Quel est le profil général des personnes à leur emploi?
• Partenariats: Quelles entreprises les fournissent? Depuis combien de temps?

Si vous n’avez jamais fait cet exercice auparavant, Mallika Kazim recommande de consacrer deux ou trois semaines, avec vos équipes de vente, de marketing et de service clientèle, à la collecte de ces données et à l’exécution des recherches. Ensuite, réunissez votre équipe pour une séance ciblée de deux heures afin de passer en revue ce que vous avez découvert et d’organiser les résultats.

Outre cette analyse annuelle approfondie, Mallika Kazim estime qu’il est utile de consacrer un peu de temps, environ tous les deux mois, à une mise à jour rapide des données, afin de s’assurer que l’on réagisse de manière proactive au lieu de réactive.

3. Analysez les forces et les faiblesses de vos entreprises concurrentes

Durant la séance de deux heures avec votre équipe, il est important que vous puissiez facilement comparer les performances de entreprises concurrentes avec les vôtres. Mallika Kazim suggère de commencer par noter vos entreprises concurrentes sur une échelle de 1 à 10, en fonction des critères cités ci-dessus, en utilisant une simple grille ou un tableau dont voici un exemple:

Exemple de tableau d’analyse de la concurrence

Ensuite, préparez une évaluation écrite des forces et des faiblesses respectives de chaque entreprise concurrente. Par exemple, est-ce son emplacement contribue à sa notoriété? Quelle est sa visibilité? La qualité de son personnel? Ses prix sont-ils très élevés? Son produit est-il dépourvu d’une caractéristique clé recherchée par la clientèle?

Résumez tout ce qui inciterait une consommatrice ou un consommateur à choisir (ou à ne pas choisir) chaque entreprise concurrente.

4. Déterminez votre avantage concurrentiel

Avec toutes les données dont vous disposez, il est temps de comprendre ce que les résultats signifient pour votre stratégie commerciale.

«Posez-vous la question suivante: “Quels sont nos points forts par rapport à la concurrence et quels sont les points sur lesquels nous voulons nous concentrer?”», recommande Mallika Kazim. C’est un peu comme lorsqu’on demande “Que veux-tu faire quand tu seras adulte?”»

L’analyse du paysage concurrentiel vous aidera à cerner votre avantage concurrentiel. Il peut s’agir d’une force distinctive qui séduit votre marché cible et autour de laquelle vous pouvez bâtir votre image de marque et concevoir votre message. Ou bien, si vous percevez une faiblesse dans la concurrence, vous pouvez baisser vos prix et lancer de nouvelles promotions pour profiter de l’occasion.

Cela dit, bien qu’il soit important de tenir la concurrence à l’œil et d’améliorer votre entreprise en retour, vous ne devriez pas laisser vos préoccupations à propos de ce que font les autres dicter votre stratégie, indique Mallika Kazim.

Autres conseils pour réaliser une analyse de la concurrence

Si vous effectuez votre première analyse de la concurrence, ce n’est pas la peine d’avoir une précision parfaite ou d’entrer dans les moindres détails. Il est plus important de se faire une idée concrète de l’environnement concurrentiel et des tendances générales qui façonnent votre marché, explique Mallika Kazim. Elle recommande également d’adopter une perspective globale.

Elle ajoute que bien des propriétaires d’entreprise ont tendance à se concentrer uniquement sur les prix et les produits, mais que vous devez examiner tout ce qui a une incidence sur la position de vos entreprises concurrentes sur le marché, par exemple l’évolution de leur clientèle, leurs investissements dans leurs activités, etc. «Le fait d’avoir une vue d’ensemble vous permet de prendre des décisions plus éclairées.»

Idéalement, votre analyse portera sur au moins une ou deux entreprises concurrentes directes dans le groupe. Mais que faire s’il n’y a pas d’entreprises concurrentes directes dans votre territoire de service immédiat? Cela peut représenter un problème pour de nombreuses petites entreprises, surtout si elles proposent un produit ou un service spécialisé. Dans ce cas, vous pouvez toujours effectuer une analyse de la concurrence, mais vous devrez sortir des sentiers battus et examiner de plus près les entreprises concurrentes de substitution qui pourraient «voler une part de portefeuille». Vous pouvez également vous tourner vers d’autres villes ou régions pour obtenir un point de comparaison.

«Si vous exploitez le seul salon de manucure de votre petite ville, gardez un œil sur celui de la ville voisine et voyez comment vous vous mesurez», conseille Mallika Kazim.

Et ensuite?

En examinant comment les résultats de votre analyse de la concurrence s’inscrivent dans votre stratégie d’entreprise, vous pouvez repérer de nouvelles occasions à exploiter, par exemple un «créneau» que vous pouvez occuper ou une lacune que vous pouvez combler pour propulser votre entreprise au niveau supérieur.

Vous avez besoin de conseils supplémentaires pour réaliser votre analyse de la concurrence? L’équipe de BDC Services-conseils peut vous fournir des solutions et des conseils pratiques afin que vous ayez le savoir-faire et les outils nécessaires pour gérer chaque fonction de votre entreprise en toute confiance.