Marketing entrant

On s’intéresse de plus en plus au marketing entrant à titre de moyen de repérer la clientèle éventuelle et de faciliter sa conversion en clientèle payante. Il s’agit d’une approche qui est axée sur la création de contenu et d’expériences en ligne et qui fait habituellement partie d’une stratégie de marketing numérique visant à établir la présence et la crédibilité en ligne d’une entreprise.

Le marketing entrant implique la création de contenus tels que des billets de blogue, des vidéos, des livres numériques, des infolettres et des livres blancs, ainsi que la diffusion de ce contenu sur les bonnes plateformes. 

«On peut voir le marketing entrant comme un aimant qui attire la clientèle potentielle, afin qu’elle puisse en apprendre davantage sur votre entreprise, interagir avec elle et, en fin de compte, acheter ses produits ou services», indique Adrian Turner, directeur, Génération de la demande, BDC. Pour se faire une meilleure idée de cette approche, il suggère de penser au film Le champ des rêves et à la fameuse phrase qu’on y entend: Si tu le construis, ils viendront. 

La différence entre le marketing entrant et le marketing sortant

Le marketing sortant interpelle la clientèle potentielle de manière proactive à l’aide de tactiques comme la prospection à froid ou l’achat de publicités, tandis que le marketing entrant est axé sur la création de contenus qui intéressent tout particulièrement la cliente idéale ou le client idéal de votre entreprise.

«Le marketing entrant vise à "attirer" les clientes et clients vers votre entreprise, précise Adrian Turner. Le marketing sortant consiste plutôt à "diffuser" l’information sur votre entreprise, sans éléments de personnalisation.»

Le marketing entrant s’avère généralement plus rentable que le marketing sortant, car une fois le contenu créé et diffusé, il peut servir de flux de revenu presque passif. Nul besoin de payer une équipe spécialisée pour générer des pistes de vente et interagir avec les clientes et clients potentiels ni de financer de grandes publicités dans les médias ou des kiosques dans les salons professionnels ou des foires de l’emploi. Lorsque son déploiement se fait de façon cohérente et à l’aide du référencement naturel, votre contenu en ligne travaille sans arrêt pour attirer des clientes et des clients prometteurs.

Exemples d’outils de marketing entrant

Voici divers exemples de contenus de qualité pouvant capter l’attention de votre clientèle idéale:

• Billets de blogue
• Articles de médias sociaux
• Vidéos
• Livres numériques
• Livres blancs
• Infographies
• Webinaires
• Balados
• Quiz
• Infolettres par courriel
• Études de cas et exemples de cas d’utilisation

Privilégiez le contenu le mieux adapté à votre auditoire cible

À quel point connaissez-vous vos clientes et clients idéaux? Avant de vous lancer dans une stratégie de marketing entrant, il est essentiel de comprendre où vos clientes et clients les plus prometteurs passent leur temps en ligne et sur les médias sociaux, et avec quel type de contenu elles et ils interagissent le plus.

«Il existe plusieurs façons de déterminer les besoins vos clientes et clients idéaux, affirme Adrian Turner. Si vous disposez d’une base de données d’adresses courriel de pistes de vente, vous pouvez communiquer avec ces clientes et clients et leur demander ce qui les intéresse. Vous pouvez également avoir recours à des outils en ligne tels que Google Trends pour vous tenir au courant des sujets qui suscitent de plus en plus, ou de moins en moins, d’intérêt dans votre secteur.»

«Les entreprises ont souvent une grande expertise dans leur domaine. Écrivez ce que vous connaissez et ce qui importe à votre clientèle.»

Assurez la visibilité de votre contenu

La mise en place de l’infrastructure requise pour que le contenu rejoigne les bonnes personnes en ligne est un élément essentiel du marketing entrant. Le référencement naturel (SEO) peut s’avérer efficace pour améliorer le classement de votre site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Il est donc utile de se tenir au courant de l’évolution des exigences en cette matière.

«Le référencement naturel a changé au fil du temps, souligne Adrian Turner. Auparavant, il s’agissait de remplir les pages avec des mots-clés à haut volume de recherche. De nos jours, il s’agit davantage de comprendre ce que les gens recherchent afin de créer du contenu susceptible de les intéresser, ce qui va justement de pair avec les objectifs du marketing entrant.»

Une solide présence dans les médias sociaux – notamment sur les plateformes qu’utilisent vos clientes et clients idéaux – est un autre élément crucial pour s’assurer que votre contenu est largement diffusé et consulté. Pour tirer le meilleur parti du contenu que vous créez, il est important de se bâtir un auditoire fidèle sur au moins une plateforme.

Vous pouvez également avoir recours à la publicité de paiement au clic afin que les gens qui cherchent de l’information sur les produits et services de votre entreprise soient orientés vers votre contenu.

Réutilisez votre contenu

Il peut s’avérer ardu de créer un flux constant de contenus de qualité qui captent l’attention de vos clientes et clients. Pour vous aider à tirer le maximum de vos efforts de marketing, Adrian Turner recommande de réutiliser certains contenus sous diverses formes.

« Vous pouvez optimiser votre rendement du capital investi (RCI) en transformant un livre numérique ou un livre blanc en une série d’infographies, de publications sur les réseaux sociaux, de vidéos et de billets de blogue sous forme de liste, mentionne-t-il. L’aspect le plus important du marketing entrant consister à créer du contenu et à le répandre sur Internet. »

Ajoutez un appel à l’action

Dans vos outils de marketing entrant et de marketing de contenu, il est essentiel d’inclure une action que vous souhaitez voir entreprise ensuite par la cliente ou le client. Les appels à l’action ont pour but d’être directs et se présentent souvent sous forme de bouton numérique, comme « Commencer », « En savoir plus » ou « Acheter maintenant ».

Qu’il s’agisse d’un livre blanc ou d’une vidéo, vous voulez que vos clientes et clients potentiels fassent quelque chose pour interagir davantage avec votre entreprise lorsqu’ils en ont terminé avec un élément de contenu. Idéalement, vous les dirigerez vers un autre contenu qui les poussera plus avant dans l’entonnoir des ventes.

Stratégies de marketing entrant

Le marketing entrant ne se limite pas à la création de contenus formidables et à la publication de ceux-ci sur Internet. Vous pouvez suivre certaines pratiques exemplaires pour faire en sorte qu’ils atterrissent au bout des bons doigts.

Personnalisez votre contenu

Vous pouvez personnaliser une partie ou la totalité de votre contenu en fonction des clientes et clients potentiels auxquels il est destiné. Par exemple, si une entreprise de fabrication de produits chimiques publie un livre blanc sur les meilleurs produits de nettoyage à usage industriel, certaines parties de celui-ci pourraient être personnalisées pour différents segments de clientèle (secteur automobile, hôtellerie, secteur agricole, etc.) ou en fonction de différentes régions (Canada atlantique, Ouest canadien, etc.).

«Plus votre contenu est personnalisé en fonction des besoins de votre cliente ou client, plus ce contenu l’intéressera et plus vous renforcerez son lien avec votre entreprise», indique Adrian Turner.

Si votre entreprise exerce ses activités partout au Canada ou même à l’échelle mondiale, vous pouvez créer des pages d’accueil distinctes par région et vous assurer que la langue, l’information et les propositions de valeur s’adressent directement aux personnes qui choisissent elles-mêmes leur région sur votre page d’accueil.

Misez sur les influenceuses et influenceurs

Adrian Turner suggère de trouver des influenceuses et influenceurs dans votre secteur et au sein de votre auditoire cible afin d’échanger et éventuellement de collaborer avec ces personnes.

«Recherchez des personnes crédibles dans la communauté, l’industrie ou le segment de clientèle que vous ciblez et suggérez des moyens de partager du contenu, recommande-t-il. Vous pouvez leur demander de promouvoir votre entreprise sur leur plateforme de médias sociaux ou écrire un article de blogue destiné à leur site Web. Il existe de nombreux moyens de pollinisation croisée avec les influenceuses et influenceurs.»

Optez pour la syndication de contenu

À leurs débuts, les séries Seinfeld et Friends étaient exclusivement diffusées sur la chaîne NBC. Aujourd’hui, il est possible de regarder tous leurs épisodes sur un certain nombre de réseaux et de plateformes de diffusion en continu, ce qui augmente de façon exponentielle la taille de l’auditoire et le nombre de visionnements.

Vous pouvez faire de même avec votre contenu en le proposant à des plateformes de diffusion pertinentes qui pourraient attirer de nouveaux regards sur votre entreprise. Les options de syndication de contenu comprennent:

• Publications sectorielles
• Sites Web et bulletins d’information des associations sectorielles
• LinkedIn
• Journaux communautaires
• Plateformes réputées de publication sur les médias sociaux

Tournez-vous vers l’intelligence artificielle

Les technologies de l’intelligence artificielle (IA) peuvent vous aider à travailler de façon plus efficace et ciblée pour mettre en œuvre vos stratégies de marketing entrant. L’ensemble du processus peut bénéficier de ces technologies, notamment les tâches suivantes:

• Organisation du contenu: L’IA peut passer au crible de grandes quantités de contenu pour trouver et recommander des articles, des vidéos et des publications pertinents pour votre auditoire cible. Inspirez-vous de ce que vous trouvez pour créer votre propre contenu.
• Segmentation de la clientèle: L’IA peut analyser les données de la clientèle pour segmenter les auditoires en fonction du comportement, des préférences et des données démographiques.
• Suivis automatiques: Grâce aux assistants virtuels propulsés par l’IA et à l’automatisation des courriels, il est possible d’assurer un suivi auprès de la clientèle potentielle en temps opportun et avec le bon message, favorisant ainsi sa progression dans l’entonnoir des ventes.
• Recherche par mots-clés: Les outils reposant sur l’IA permettent d’analyser les tendances en matière de recherche et de suggérer les meilleurs mots-clés à cibler pour optimiser le référencement naturel.
• Analyse de la performance: L’IA peut suivre et analyser la performance des campagnes de marketing en fournissant des informations en temps réel et des suggestions d’amélioration.
• Calendrier de publication du contenu: Les outils d’IA sont en mesure d’établir un calendrier de publication et de diffuser le contenu à des moments optimaux pour maximiser l’engagement de la clientèle.
• Optimisation de l’objet: L’IA peut suggérer des lignes «objet» qui sont plus susceptibles d’attirer l’attention sur le contenu qui y est associé en fonction des performances passées et du comportement des destinataires.

Qu’est-ce que l’entonnoir de marketing entrant?

Adrian Turner précise que l’entonnoir de marketing entrant se divise en trois phases. Votre bibliothèque de contenus doit fonctionner de manière à faire passer les clientes et clients potentiels du haut au bas de l’entonnoir, le point où elles et ils seront le plus susceptibles d’entrer en relation avec votre entreprise ou de faire un achat.

Attirer

Le point de départ du marketing entrant consiste à connaître vos clientes et clients potentiels idéaux et à créer du contenu qui leur est directement destiné. Les clientes et clients peuvent tomber sur votre contenu en effectuant une recherche sur Internet, en faisant défiler les pages des médias sociaux ou en visitant un site Web ou une plateforme de médias sociaux d’un secteur ou d’une communauté. Vous devez donc veiller à ce que chaque élément de contenu soit clair et pertinent afin de capter leur attention.

Mobiliser

Maintenant que vous avez attiré vos clientes et clients potentiels vers votre site Web ou votre page de médias sociaux, vous devez susciter leur engagement, probablement à partir du premier élément consulté, afin qu’elles et ils vous connaissent mieux. Assurez-vous que vos appels à l’action sont suffisamment attrayants pour inciter les clientes et clients à agir davantage, par exemple en s’abonnant à votre infolettre, ou pour les faire progresser vers le bas de l’entonnoir des ventes.

Enchanter

Au bas de l’entonnoir des ventes, les clientes et clients ont probablement interagi avec votre contenu au moins quelques fois et l’apprécient. Le dernier défi consiste à démontrer la valeur ajoutée qu’offre votre entreprise. Des éléments tels qu’un service de consultation gratuit, un outil de comparaison avec la concurrence ou une étude de cas sont susceptibles de sceller l’affaire.

Quels sont les avantages du marketing entrant pour les petites entreprises?

Adrian Turner affirme qu’en ce qui concerne les avantages du marketing entrant, ce sont les petites entreprises qui ont le plus à gagner.

«Le marketing entrant est une approche rentable. Il n’est pas nécessaire de dépenser beaucoup d’argent pour tourner une vidéo rapide sur un produit ou un service ou publier un message sur les réseaux sociaux. Et le fait de pouvoir réutiliser le contenu vous permet d’en avoir encore plus pour votre argent.»

Le faible coût du marketing entrant vous permet également d’adopter une approche plus expérimentale. Adrian Turner recommande aux entreprises de faire l’essai de nouveaux sujets et formats afin de voir comment ils se comportent les uns par rapport aux autres.

«N’hésitez pas à essayer de nouvelles choses, ajoute-t-il. Peut-être que vos clientes et clients ne sont pas sur LinkedIn, mais sur Facebook ou TikTok. Vous ne le saurez pas tant que vous n’aurez pas essayé.»

En offrant du contenu pertinent et utile, le marketing entrant permet d’attirer les clientes et clients potentiels qui font des recherches et consultent d’autres contenus en ligne, les encourageant ainsi à interagir avec votre entreprise. La participation interactive facilite leur conversion en clientes et clients payants.

Prochaine étape

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