Marketing numérique

Le marketing numérique est une forme de marketing qui utilise Internet pour atteindre la clientèle et en apprendre davantage à son sujet.

La publicité en ligne, les sites Web et les courriels permettent à une entreprise d’établir des liens avec sa clientèle actuelle et potentielle, d’obtenir des renseignements au sujet de ses propres activités de marketing et d’apprendre à quel point les besoins de la clientèle sont comblés.

Si votre entreprise néglige le marketing numérique, vous pourriez perdre des occasions et voir vos clientes et clients potentiels passer à la concurrence. «Avoir une présence en ligne signifie que votre entreprise doit se trouver là où va sa clientèle actuelle et potentielle», explique David Girolami, conseiller d’affaires principal à BDC Services-conseils, qui conseille les entreprises en matière de marketing en ligne.

«Même si vous ne vendez rien en ligne, le marketing numérique est un moyen rentable d’aider vos clientes et clients à en apprendre davantage sur vous, ajoute-t-il. Cela peut vous donner de précieuses connaissances sur ce qui les motive et la façon de mieux les servir.»

Quels sont les principaux types de marketing numérique?

On divise souvent le marketing numérique en trois catégories: payé, détenu et gagné.

1. Payé

Le marketing numérique payé comprend la publicité en ligne et les autres formes de contenu numérique payé. On peut les trouver sur diverses plateformes, notamment:

• les moteurs de recherche
• les médias sociaux
• l’affichage sur le site Web d’une autre organisation
• les plateformes des entreprises affiliées et des influenceuses et influenceurs (paiement d’une commission ou d’une autre rémunération pour le marketing de vos produits)

La publicité en ligne est souvent appelée publicité payable au clic, car l’entreprise qui place l’annonce paie lorsqu’on clique sur sa publicité.

2. Détenu

Le marketing numérique détenu est composé d’activités de marketing qu’une entreprise effectue au moyen de ses propriétés ou de son contenu en ligne, comme:

• sites Web
• plateformes de médias sociaux
• blogues
• publications en ligne
• applications
• courriels

L’optimisation des moteurs de recherche, qui permet à votre plateforme en ligne d’être plus visible pour votre clientèle actuelle et potentielle, est l’un des aspects importants du marketing numérique détenu.

3. Gagné

Le marketing en ligne gagné est la promotion non sollicitée de votre entreprise et de vos produits, notamment par votre clientèle et par des personnes qui publient des commentaires sur des produits. « Un média gagné est la valeur qu’une marque tire de l’expérience client, par le partage, la republication ou les avis, par exemple », explique David Girolami.

Ces trois types de marketing numérique sont tous importants pour les entreprises. «Aucun type de tactique de marketing numérique ne garantit le succès à lui seul, dit David Girolami. Il faut les utiliser tous dans le cadre d’une approche intégrée, mesurée et structurée et d’une stratégie de marketing.»

Aperçu du marketing numérique

Le diagramme de Venn ci-dessous illustre les trois types de médias du marketing numérique et leurs points communs.

Pourquoi le marketing numérique est-il important pour les petites entreprises?

Si le marketing numérique est essentiel pour les petites entreprises, c’est parce qu’Internet est un moyen essentiel de communiquer, de recueillir de l’information et d’acheter.

Le marketing non numérique (comme les publicités et les autres activités de marketing traditionnelles) est toujours efficace et peut donner des résultats si on l’utilise de concert avec le marketing numérique. Cependant, pour les entreprises dont les ressources sont limitées, les canaux numériques peuvent constituer un point de départ rentable.

«Le marketing numérique constitue un point de départ efficace pour vous familiariser avec les tactiques de marketing et les tester, apprendre à connaître votre clientèle, recueillir des commentaires sur vos produits et services moyennant un coût d’entrée relativement faible, obtenir des résultats rapides et comprendre si vos initiatives sont efficaces, mentionne David Girolami. C’est un type de marketing très utile et abordable pour les petites entreprises.»

En quoi consiste une stratégie de marketing numérique?

Une stratégie de marketing numérique est un sous-ensemble de la stratégie de marketing globale d’une entreprise, laquelle doit à son tour être liée à une stratégie d’affaires globale.

Il ne faut pas confondre stratégie de marketing numérique et plan de marketing numérique. Celui-ci décrit les tactiques précises qui serviront à réaliser la stratégie (voir le contenu sur les plans de marketing numérique ci-dessous).

David Girolami explique: «On confond souvent les tactiques et la stratégie. Par exemple, si on dit quelque chose comme “Nous devons utiliser les médias sociaux”, il s’agit d’une stratégie. Mais il faut se poser quelques questions: “Pourquoi aurions-nous besoin d’utiliser Instagram pour notre produit ou service? Pourquoi pas LinkedIn ou YouTube? ”. La stratégie vous permet de déterminer comment cibler le bon public au bon endroit en répondant, au bon moment, aux bonnes questions, et ce, dans le bon état d’esprit.»

Il ajoute: «Il ne faut pas sauter ces étapes ni vous contenter d’envoyer des courriels, de publier dans les médias sociaux ou de payer des publicités en ligne. Vous risquez de ne pas atteindre votre clientèle ou vos prospects, voire de les repousser, et de constater que ces investissements ne donnent aucun résultat. Les clientes et clients, et les prospects, utiliseront ces mêmes canaux numériques pour exprimer leur mécontentement, ou encore ils vous bloqueront et ne répondront pas du tout.»

Votre stratégie de marketing numérique doit décrire votre marché cible et les entreprises concurrentes, la façon dont vous répondrez aux besoins de votre clientèle, ainsi que les objectifs de vos activités de marketing et les ressources dont vous disposez pour les réaliser. Elle permet d’établir un cadre essentiel pour guider vos tactiques de marketing, et elle doit comprendre les éléments suivants:

1. Étude de marché

L’étude de marché doit permettre d’obtenir des renseignements comme:

• les besoins, les préférences, les comportements d’achat et la sensibilité aux prix de vos prospects
• les forces, les faiblesses et la part de marché des entreprises concurrentes
• les tendances émergentes

2. Analyse FFOM

Vous devez faire un examen des forces, des faiblesses et des opportunités de votre entreprise et des menaces auxquelles elle fait face (c’est ce que l’on appelle une analyse FFOM).

3. Profils des clientes et clients

Créez des profils de vos trois ou quatre plus importants segments de clientèle. Inscrivez des renseignements sur les clientes et clients de chacun de ces profils, comme:

• qui elles et ils sont
• ce qu’elles et ils recherchent et ce que vous ferez pour leur offrir de la valeur ajoutée
• comment elles et ils prennent leurs décisions d’achat
• où elles et ils sont actifs en ligne
• le volume de leurs achats et les canaux qu’elles et ils utilisent

«Vous devez vraiment comprendre vos clientes et clients de façon granulaire et analyser leur état d’esprit, explique David Girolami. Que doivent-elles et que doivent-ils accomplir? Quelles sont les difficultés auxquelles elles et ils font face en tentant de le faire? Et quels sont les avantages qu’elles et ils s’attendent à obtenir en trouvant la bonne solution ou la bonne entreprise fournisseuse?»

4. Objectifs et ressources

Déterminez les objectifs de votre stratégie de marketing, puis prévoyez des ressources et un budget approprié pour les atteindre.

Ces objectifs peuvent recouper ceux de votre stratégie d’affaires et comprendre des cibles en matière de:

• part de marché
• nombre de clientes ou de clients
• taux de fidélisation de la clientèle
• valeur moyenne des achats
• mobilisation numérique

Comment utiliser le marketing numérique et créer un plan pour votre entreprise

Utilisez votre stratégie de marketing numérique (expliquée ci-dessus) pour élaborer un plan de marketing numérique décrivant les tactiques précises que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs.

Ce plan de marketing doit indiquer ce qui suit:

• Un calendrier des activités de marketing pour chaque canal numérique payé ou détenu (voir ci-dessous pour obtenir des idées de contenu)
• Qui est responsable de la réalisation de chaque activité
• Les IRC (indicateurs de rendement clés) en matière de marketing
• Les objectifs pour chaque activité

N’oubliez pas de coordonner vos activités de marketing numérique et vos activités dans les canaux non numériques.

Comment créer du contenu de marketing numérique?

Le contenu de marketing numérique efficace vise généralement à offrir de la valeur à la clientèle actuelle et potentielle. Par exemple:

• Une valeur pédagogique, comme des réponses à des questions fréquemment posées, des vidéos explicatives ou d’autres formes de contenu instructif
• Une valeur ludique, comme des publications humoristiques ou amusantes
• Une valeur motivante, comme des messages inspirants et des histoires de réussite

Il faut généralement éviter d’utiliser du contenu numérique pour faire de la publicité agressive. «L’époque où l’on diffusait des messages promotionnels en masse est révolue, poursuit David Girolami. En ligne, il faut mettre moins d’accent sur la génération de pistes, c’est-à-dire la conversion de la clientèle, que sur la génération de la demande, c’est-à-dire le fait de susciter l’intérêt des personnes envers votre entreprise.»

Pensez au type de contenu en ligne qui vous mobilise avant que vous n’achetiez quelque chose. «Maintenant, les gens connaissent bien la publicité, explique David Girolami. Ils savent faire la différence entre les annonces et le contenu qui a de la valeur pour eux. À l’étape qui précède l’achat, ils ne songent même pas à magasiner. Ils en sont à l’étape de la découverte, ils cherchent simplement des solutions à leurs problèmes et à leurs besoins. Si vous leur fournissez du contenu utile pendant tout leur parcours, sans vous attendre à une conversion, vous êtes plus susceptible de susciter leur intérêt.»

Voici quelques autres conseils pour y parvenir:

1. Soyez stratégique

Ne faites pas l’erreur de vous précipiter dans le marketing en ligne sans plan ni stratégie. Cela pourrait non seulement se solder par un gaspillage d’énergie et de ressources, mais aussi nuire à votre marque et à votre chiffre d’affaires. Élaborez plutôt une stratégie de marketing numérique et un plan de marketing tactique pour canaliser vos activités (voir ci-dessus).

2. Faites des recherches sur le contenu qui existe

Faites des recherches sur le type de contenu qui se trouve déjà sur le Web. Que font les entreprises concurrentes et les entreprises que vous admirez? De plus, au lieu de partir de zéro, examinez le contenu que vous avez et que vous pourriez réutiliser ou adapter pour une utilisation en ligne.

3. Personnalisez votre contenu

Adaptez votre contenu à la plateforme et au public. «Vous devez parler la même langue que votre clientèle», conseille David Girolami.

«Rappelez-vous aussi que chaque plateforme a une approche unique exigeant une stratégie personnalisée pour y connaître le succès. Par exemple, TikTok exige de faire preuve de créativité et de porter une attention particulière aux tendances, tandis que LinkedIn est axé sur un public professionnel. Le type de contenu que vous créez doit correspondre à la plateforme et à son public cible.»

De même, les gens ne s’intéresseront pas à votre contenu s’il leur apporte peu de valeur. «Lorsqu’une entreprise m’envoie un courriel très général au sujet de tout ce qu’elle offre, je n’en tiens pas compte ou je finis par me désabonner», affirme David Girolami.

4. Suscitez l’engagement

Pensez à des façons d’encourager votre public à contribuer et à réagir. Vous pouvez, par exemple, inviter les personnes qui visitent votre site Web et vos pages de médias sociaux à y publier des commentaires, des histoires, des photos et des vidéos. Vous pouvez aussi utiliser des sondages et des concours pour inciter les gens à vous suivre.

5. Donnez un visage humain à votre entreprise

Utilisez des photos et des vidéos pour offrir aux gens un aperçu des coulisses de votre entreprise et de vos activités. Amusez-vous, faites preuve de créativité et trouvez quelque chose d’unique à offrir.

6. Restez à jour

Le monde en ligne évolue rapidement. Ce qui était pertinent l’an dernier ne l’est peut-être plus aujourd’hui. Pour demeurer pertinent, il est important de suivre les dernières tendances et d’utiliser les technologies les plus récentes. Les outils et les plateformes d’intelligence artificielle (IA) l’illustrent bien actuellement. Inutile de vous précipiter, mais vous devez garder un œil sur les outils qui peuvent vous aider à mettre en œuvre et à gérer vos activités de marketing numérique de façon plus efficace.

7. Envisagez d’utiliser des outils de commerce social

Certaines plateformes de médias sociaux offrent des outils qui permettent aux personnes qui visitent vos pages d’acheter directement des produits sur le site de médias sociaux que vous «détenez» plutôt que de les laisser passer à un autre site ou même à votre propre site Web, les sites Shopify, par exemple. Ces achats directs peuvent améliorer vos taux de conversion.

8. Explorez diverses plateformes

Ne vous limitez pas aux plateformes les plus couramment utilisées comme les sites Web, les médias sociaux et le courriel. Envisagez aussi les plateformes suivantes:

• Les portails d’information, comme Quora et Reddit. «En affichant sur ces portails des réponses intéressantes et intelligentes aux questions des gens, les entreprises peuvent les attirer vers leur produit ou service», explique David Girolami.
• Les balados que votre entreprise peut créer ou commanditer.
• Les plateformes de publication, comme Medium et Substack, pour publier ou commanditer du contenu étoffé sur des sujets que votre public trouve pertinents.
• Les vidéos, qui attirent un grand nombre de personnes qui utilisent le Web. Envisagez d’offrir du contenu vidéo sur vos propriétés en ligne et de créer un canal YouTube.
• Les assistants virtuels, que l’on utilise de plus en plus dans le cadre du «marketing conversationnel», répondent aux questions de la clientèle et l’aident à régler des problèmes.
• Le référencement vocal. À mesure que les assistants virtuels se répandront, les entreprises devront réfléchir à des façons d’optimiser les recherches verbales sur Internet.
• Pendant la pandémie, les webinaires et les autres événements virtuels ont pris le relais des événements en personne, et ils sont demeurés populaires. Réfléchissez à des façons d’organiser des événements en ligne comme des webinaires, des foires commerciales virtuelles, des forums en direct et des séances de questions et réponses ou d’y participer pour communiquer avec votre clientèle actuelle et potentielle.

9. Faites preuve de patience

Le marketing en ligne n’est pas une activité ponctuelle, mais un processus à long terme. Il faut du temps et des efforts soutenus pour bâtir une communauté mobilisée autour de votre entreprise ou de votre produit.

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing numérique

Il est essentiel de mesurer l’efficacité de vos campagnes de marketing numérique. Heureusement, il est plus facile de mesurer les résultats des activités de marketing numérique que ceux des activités de marketing conventionnel.

Votre plan de marketing numérique (voir ci-dessus) doit comprendre des indicateurs de rendement clés et des objectifs pour chacune de vos activités. Voici quelques-unes des façons les plus courantes de mesurer l’efficacité de vos activités:

1. Rendement du capital investi

Vous pouvez mesurer le rendement de vos investissements en faisant un suivi du coût de vos différentes activités et en le comparant aux revenus qu’elles génèrent. Cela peut vous aider à affecter des ressources aux activités qui permettent d’obtenir un meilleur rendement. Veillez à inclure tous les coûts liés aux activités, notamment le temps que votre personnel consacre à la création et à la gestion du contenu. Poursuivez également votre suivi, car le rendement des investissements peut changer à mesure que les tendances et les algorithmes évoluent.

Il est également utile de mesurer la valeur à vie des clientes et clients. «Vous devriez vérifier si vos clientes et clients font des achats récurrents ou continus ou s’intéressent à d’autres produits que vous offrez,» conseille David Girolami.

2. Analytique Web

Vous pouvez utiliser des outils d’analyse gratuits ou peu coûteux comme Google Analytics pour faire le suivi de mesures comme le trafic sur votre site Web et les taux de rebond et de conversion.

3. Mesures des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux offrent diverses mesures utiles à suivre, comme le nombre d’abonnées et d’abonnés, le trafic et l’engagement.

Il est utile d’intégrer toutes vos données de marketing dans un seul tableau de bord. Par exemple, un logiciel de plateforme de données sur la clientèle peut regrouper des données relatives au rendement de vos activités de marketing et d’autres données de l’entreprise pour vous aider à surveiller et à améliorer votre efficacité. Les entreprises utilisent également de plus en plus des outils d’intelligence artificielle pour analyser les données de marketing et trouver des façons d’optimiser leur rendement.

S’adapter aux changements apportés aux règles sur la protection des renseignements personnels

Lorsqu’on recueille des données sur les consommatrices et consommateurs, il est important de connaître les règles relatives à la protection des renseignements personnels. Certaines entreprises, comme Apple et Google, ont annoncé ou envisagent d’annoncer des changements en matière de protection des renseignements personnels visant à éliminer progressivement ou à restreindre l’utilisation de témoins et d’autres outils qui servent à faire le suivi des données des consommatrices et consommateurs à des fins de marketing.

Ces changements peuvent faire en sorte qu’il est plus difficile d’effectuer le suivi de l’efficacité de certaines activités. «À mesure que les règles évoluent, il est important que les entreprises s’assurent que leur personnel de marketing et que leurs fournisseuses et fournisseurs externes demeurent au courant des activités autorisées dans leur territoire, explique David Girolami. Vous devrez peut-être modifier votre façon d’obtenir le consentement des membres de votre clientèle ainsi que de saisir et d’utiliser leurs données.»

Vous devez également garder un œil sur le rendement de votre publicité pour surveiller les éventuelles répercussions des changements de règles. Une entreprise peut également s’adapter en exploitant ses propres données sur sa clientèle et en faisant preuve de plus de débrouillardise pour exploiter tout leur potentiel.

Prochaine étape

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