Score de recommandation net

La satisfaction de la clientèle est au cœur de toute entreprise. Il va sans dire que la plupart des propriétaires d’entreprise veulent savoir quelle proportion de leur clientèle est satisfaite de leurs produits au point d’en faire la promotion.

D’un autre côté, la plupart des propriétaires voudraient aussi savoir quelle proportion est insatisfaite et ce qui conduit ces clientes et clients insatisfaits à devenir des détracteurs et à diffuser des messages négatifs sur l’entreprise.

Il existe un outil pour mesurer ces positions concurrentes de la clientèle: le score de recommandation net.

Le score de recommandation net (en anglais NPS, pour Net Promoter Score, une marque de commerce enregistrée développée par Fred Reichheld de la société Bain) calcule le taux de satisfaction de la clientèle d’une entreprise en soustrayant le pourcentage des clientes et clients qui ne recommanderaient pas l’entreprise ou le produit du pourcentage des clientes et clientes qui sont susceptibles de le faire.

Le score est calculé à partir de sondages dans le cadre desquels on demande aux clientes et clients dans quelle mesure ils seraient susceptibles de recommander les produits ou services de l’entreprise. Les clientes et clients sont ensuite classés dans trois catégories: les promotrices et promoteurs, les détractrices et détracteurs ou les clientes et clients passifs.

Qu’est-ce que le score de recommandation net et pourquoi est-il important?

«Le score de recommandation net est un moyen de mesurer la qualité de l’expérience de votre clientèle auprès de votre organisation», dit Chris Palin, chef, Voix du client à BDC, dont le travail consiste à comprendre comment la clientèle de la Banque perçoit son expérience et à améliorer celle-ci. Il explique que l’importance du score réside dans la possibilité qu’il offre d’établir un lien entre l’approbation des clientes et clients et le potentiel de profit de l’entreprise.

«La satisfaction de la clientèle est un prédicteur des résultats futurs de l’entreprise, ajoute-t-il. Une cliente heureuse ou un client heureux reviendra, alors que les clientes et clients malheureux pourraient ne jamais revenir et même formuler des commentaires négatifs à l’endroit de votre entreprise.»

Que permet de mesurer le score de recommandation net?

Le score de recommandation net mesure la satisfaction de la clientèle.

Chris Palin indique qu’il s’agit d’une bonne façon de mesurer l’expérience client, en faisant toutefois une mise en garde: «Le score ne permet de mesurer que la probabilité que la cliente ou le client recommande ou non votre entreprise.»

Il ajoute que de nombreux autres facteurs peuvent inciter les clientes et clients à recommander votre entreprise et il suggère d’approfondir vos recherches pour découvrir ce que l’entreprise peut faire ou a fait pour favoriser cette fidélisation.

Comment calcule-t-on le score de recommandation net?

Pour calculer le score de recommandation net, demandez d’abord aux personnes qui font affaire avec votre entreprise si elles la recommanderaient. Vous devez ensuite classer les résultats en fonction de la probabilité que ces personnes recommandent votre entreprise, de 0 (pas du tout probable) à 10 (extrêmement probable), puis les répartir dans les trois catégories suivantes:

• Promotrices et promoteurs – clientes et clients fidèles, enthousiastes et disposés à recommander votre entreprise (score de 9 ou 10)
• Clientes et clients passifs – clientes et clients satisfaits, mais peu susceptibles de recommander votre entreprise (score de 7 ou 8)
• Détractrices et détracteurs – clientes et clients insatisfaits et qui pourraient en décourager d’autres de faire affaire avec votre entreprise (score de 0 à 6)

Prenez ensuite le nombre total de réponses et soustrayez le pourcentage de détractrices et détracteurs du pourcentage de promotrices et promoteurs. Vous pouvez ensuite calculer votre score de recommandation net à l’aide de la formule suivante:

Par exemple, si 100 clientes et clients ont répondu à votre sondage, et vous avez 60 % de promotrices et promoteurs, 25 % de clientes et clients passifs et 15 % de détractrices et détracteurs, voici comment calculer votre score de recommandation net:

Dans ce cas, score de recommandation net est de +45.

En revanche, si vous avez obtenu des commentaires défavorables et avez 20 % de promotrices et promoteurs, 40 % de clientes et clients passifs et 40 % de détractrices et détracteurs, votre score de recommandation net sera de -20.

Comment calculer le score de recommandation net

Que considère-t-on comme un bon score de recommandation net?

Le score de recommandation net parfait est de +100. Autrement dit, il faudrait que 100 % de vos clientes et clients soient dans la catégorie des promotrices et promoteurs, susceptibles de recommander votre entreprise (score de 9 ou 10).

Le pire score de recommandation net que vous pourriez recevoir est de -100. Autrement dit, 100 % de vos clientes et clientes seraient dans la catégorie des détractrices et détracteurs, soit les personnes susceptibles de ne pas recommander votre entreprise (score de 0 à 6).

Selon Chris Palin, un score de +20 est un bon score, un score de +50 est excellent, et tout score supérieur à 80 est exceptionnel.

Mais parfois, les scores sont trompeurs, ajoute-t-il. «Vous pourriez avoir un score de zéro parce que vous avez 100 % de clientes et clients passifs, ou que vous avez 50 % de détractrices et détracteurs et 50 % de promotrices et promoteurs. Il faut examiner la situation, car il y a une grande différence entre les deux. Les détractrices et détracteurs disent du mal de votre entreprise, ce qui n’est pas le cas des clientes et clients passifs. En fait, si vous avez 100 % de clientes et clients passifs, vous répondez constamment aux besoins et aux attentes, ce qui est un beau problème.»

«Donc, si mon entreprise a 50 % de détractrices et détracteurs, je dois trouver un moyen de mettre un terme à leur insatisfaction. Parce que pour ces personnes, l’entreprise n’a pas répondu à leurs besoins et à leurs attentes.»

Quels sont les deux types de score de recommandation net?

Le score de recommandation net repose sur des sondages qui évaluent la satisfaction de la clientèle.

Il existe deux types de scores:

• Le score transactionnel: Il est mesuré à la suite d’achats en ligne ou en magasin.
• Le score relationnel: Il est mesuré une fois la transaction terminée.

Chris Palin explique la différence entre les deux types de sondages.

«Vous avez probablement déjà vu ça, dans un point de vente au détail, un code QR sur votre reçu et un lien pour répondre à un sondage avec quelque chose à gagner à la clé. C’est un score transactionnel. Ou alors, votre fournisseur de services de télécom pourrait simplement vous envoyer un sondage aléatoire vous demandant si vous le recommanderiez à d’autres. C’est un score relationnel.»

Comment créer un sondage pour obtenir le score de recommandation net

Vous pouvez utiliser un logiciel de sondage gratuit pour vos questions initiales et vos questions de suivi.

Habituellement, on commence par une question standard de type: «Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/notre entreprise à des proches ou à des collègues?»

Pour la question de suivi, Chris Palin suggère de vous fonder sur vos objectifs d’affaires.

«Vous devez décider quelle mesure convient à votre organisation. Choisissez celle qui est la plus étroitement liée aux résultats d’affaires que vous essayez d’obtenir, par exemple des ventes répétées.»

Il suggère d’utiliser le score de recommandation net pour vous aider à faire des prévisions de vos résultats d’affaires.

Questions de suivi

Selon Chris Palin, le score de recommandation net, qu’il soit relationnel ou transactionnel, est l’outil le plus utilisé pour mesurer la satisfaction de la clientèle. «C’est principalement parce qu’il n’y a pas de mesure parfaite.»

Selon lui, tout repose sur la façon dont vous utilisez le sondage. Vous ne pouvez pas vous contenter de poser une seule question, à savoir si la personne recommanderait votre produit ou votre service. Il est nécessaire de faire un suivi avec d’autres questions. 

«Donc, si c’était moi, je demanderais sur une échelle de 1 à 10 dans quelle mesure la personne serait susceptible de recommander mes services. Mais je lui poserais une question de suivi comme  “Comment pourrions-nous nous améliorer?“ ou “Pourquoi avez-vous attribué cette note?“ Vous devez poser cette deuxième question.»

Il indique qu’un score de recommandation net de 9 ou 10 ne suffit pas. Vous devez savoir pourquoi la personne recommanderait votre entreprise. Même chose pour un score de 4 ou 5. Vous devez savoir pourquoi on vous a attribué une note si faible dans le sondage.

Qu’est-ce qu’une bonne question à poser dans le cadre d’un sondage sur le score de recommandation net?

La question fondamentale à poser est la suivante:

«Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/notre entreprise à des proches ou à des collègues?»

Les questions de suivi doivent être formulées afin de vous permettre de savoir pourquoi la personne recommanderait votre entreprise ou ne la recommanderait pas.

Voici quelques exemples de questions de suivi et comment elles pourraient vous aider à mieux comprendre votre clientèle:

«Quelle est la principale raison pour laquelle vous nous avez donné cette note?»

Cette question vous aide à comprendre ce qui est derrière la réponse d’une personne et fournit des renseignements sur ce qui a précisément influencé sa note.

«Pourquoi ne recommanderiez-vous pas notre entreprise?»

Cette question directe, bien que quelque peu désagréable à poser, peut vous procurer une précieuse rétroaction et vous aider à comprendre les raisons qui expliquent les sentiments négatifs de la personne. Mais surtout, elle va vous aider à cerner les points à améliorer.

«Qu’aurions-nous pu faire différemment pour vous offrir une meilleure expérience?»

Cette question encourage les personnes interrogées à réfléchir à leur expérience et à suggérer des améliorations. Elle aide à cerner des irritants ou des occasions manquées.

«Quels sont les aspects que nous devrions améliorer?»

Cette question invite la cliente ou le client à faire part de ses réflexions sur les aspects de vos offres ou de vos services que vous pourriez améliorer.

Quelles sont les limites du score de recommandation net? Comprenez pourquoi on recommande votre entreprise

Lors d’une conférence, Chris Palin a donné l’exemple d’un magasin de sandwichs reconnu à l’échelle nationale.

Il a commencé par décrire ce qu’on recherche lorsqu’on sort manger à l’heure du lunch quand on travaille.

«On veut être servi rapidement, on veut que ce soit frais et on ne veut pas dépenser plus que 10-15 dollars», a-t-il dit. 

Or, a-t-il ajouté, juste à côté, il y avait un autre kiosque qui vendait de la nourriture libanaise, et il respectait tous ces mêmes critères. Avec cette concurrence, le magasin de sandwichs aura de la difficulté à attirer des gens plus d’une fois par semaine.

«J’ai raconté cette histoire et, à une des tables, il y avait des gens qui riaient et une femme rougissante qui se cachait le visage. Je leur ai demandé ce qu’il y avait de si drôle. En pointant la femme du doigt, ils ont répondu qu’elle mangeait là tous les jours»

Cette femme, a-t-il découvert, avait des besoins très particuliers. Il fallait que les cornichons dans son sandwich ne se touchent pas et que la mayonnaise soit pressée en ligne droite.

«Au kiosque on avait donc appris exactement comment fabriquer son sous-marin. La cliente n’avait jamais eu à le demander ni à l’expliquer. Ils la connaissaient et connaissaient ses préférences, et c’est pourquoi elle y retournait, explique-t-il. C’est pourquoi elle était une promotrice»

L’anecdote, dit-il, montre que le kiosque de sandwichs se démarque de la concurrence en s’adaptant aux besoins d’une personne et, dans ce cas, lui offre la prévisibilité que celle-ci recherche.

C’est ce qui explique pourquoi une personne est prête à recommander les services d’une entreprise. L’entreprise a découvert ce qu’elle faisait de bien pour gagner le cœur de sa clientèle.

Comment améliorer votre score de recommandation net

Voici huit choses que vous pouvez faire:

1. Comprendre votre clientèle

Obtenez des renseignements détaillés sur les besoins, les préférences et les irritants de vos clientes et clients. Recueillez régulièrement des commentaires au moyen de sondages, d’entrevues et d’autres mécanismes. Utilisez ces renseignements pour adapter vos offres et vos services.

2. Donner suite aux commentaires

La rétroaction obtenue dans le cadre d’un sondage n’est utile que si vous y donnez suite. Établissez l’ordre de priorité des points à améliorer en fonction des commentaires reçus. S’il y a des irritants précis, réglez-les rapidement et en toute transparence.

3. Offrir des expériences uniformes

Assurez l’uniformité à tous les points de contact (p. ex. site Web, service à la clientèle, qualité des produits). La constance inspire la confiance et a un impact positif sur le score de recommandation net.

4. Responsabiliser votre personnel

Qui dit personnel motivé dit clientèle satisfaite. Investissez dans la formation, la motivation et l’autonomisation du personnel. Des employées et employés heureux sont plus susceptibles de créer des expériences client positives.

5. Personnaliser les interactions

Personnalisez les interactions en fonction des préférences individuelles. Utilisez les données pour personnaliser la communication, les offres et les recommandations. Les clientes et clients aiment se sentir compris.

6. Régler les problèmes rapidement

Si vos clientes et clients rencontrent des problèmes, réglez-les rapidement. La résolution efficace des problèmes peut faire qu’une détractrice ou un détracteur deviendra une promotrice ou un promoteur.

7. Célébrer les promotrices et promoteurs

Sachez reconnaître et apprécier les clientes et clients fidèles. Envisagez des programmes de fidélisation, des offres exclusives ou des messages de remerciement personnalisés.

8. Se comparer et établir des objectifs

Comparez votre score de recommandation net aux scores du secteur. Établissez des objectifs d’amélioration réalistes et faites le suivi des progrès au fil du temps.

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