Qu’est-ce que la segmentation de la clientèle?

La segmentation de la clientèle est un processus qui consiste à regrouper les clientes et clients en fonction de leurs caractéristiques, de leurs besoins et de leurs comportements. L’objectif est de trouver les clientes et les clients les plus fidèles, les moins sensibles aux prix et qui peuvent devenir vos meilleures clientes et vos meilleurs clients.

«L’idée de la segmentation de la clientèle est que chaque personne a des besoins différents. La complexité tient à la façon dont vous adaptez vos offres pour avoir le plus d’impact possible», explique Ajay Sirsi, directeur du Centre for Customer Centricity à la Schulich School of Business de l’Université York.

Selon M. Sirsi, il est essentiel de déterminer quelle clientèle vous devrez cibler en priorité: des clientes et des clients qui permettront à l’entreprise de rentabiliser toutes les ressources de ventes et de marketing que vous investissez pour les attirer vers votre produit ou service.

«Ne courez pas après les personnes qui n’aiment pas ce que vous offrez ou qui ne veulent pas payer le prix, explique M. Sirsi. Demandez-vous: quel retour vais-je obtenir?»

Selon lui, la segmentation consiste à déterminer qui sera la cible.

Quels sont les quatre types de segments de clientèle?

Démographique

Entreprise à consommatrice ou consommateur (B2C)

• Genre
• Âge
• Race
• Orientation sexuelle
• Taille de la famille
• Niveau d’éducation
• Revenus

En déterminant si votre cliente ou votre client est d’âge moyen ou dans la période de l’adolescence, vous obtiendrez différents indices sur ses habitudes de consommation et de vie.

Entreprise à entreprise (B2B)

• Type d’entreprise
• Nombre de personnes employées
• Locataire ou propriétaire de l’espace commercial

Une entreprise qui cherche à vendre de nouvelles étagères regardera les besoins d’un magasin de montres haut de gamme d’un autre œil que ceux d’un magasin de vêtements de seconde main.

Géographique

• Rural
• Urbain
• Suburbain
• Montagneux ou plat
• Loin du centre de la ville
• À proximité de zones clés (comme une station de ski ou une plage)

La clientèle qui vit loin de l’eau est moins susceptible d’acheter une planche à pagaie ou un canot chez vous qu’à quelques minutes d’un lac. Mais si vous vendez des vélos à usage urbain, la proximité de l’eau ne sera pas un facteur important.

Comportemental

• Historique des achats
• Utilisation du produit
• Interaction avec la marque

Si vous vendez des forfaits vacances, une famille qui réserve un séjour dans un complexe touristique chaque hiver serait un meilleur segment cible qu’une famille qui se rend, chaque été, dans sa maison de vacances à quelques heures de route.

Psychographique

• Croyances et valeurs
• Objectifs, intérêts, attitudes et opinions
• Passe-temps et loisirs

Une personne en voyage d’affaires n’aura pas besoin d’un bon qui lui permettrait de profiter d’une soirée sans les enfants. En revanche, un couple en vacances avec des enfants en voudra probablement un.

Les avantages de la segmentation de la clientèle

La segmentation de la clientèle peut être un outil important pour réaliser des économies. En cernant votre marché cible, vous économiserez temps et argent dans la recherche de clientes et clients potentiels qui pourraient ne pas acheter chez vous.

«Sans segmentation de la clientèle, les entreprises gaspillent leurs ressources», explique M. Sirsi.

Il donne l’exemple d’une entreprise de chaussures pour bébés B2B de Vancouver.

«La personne à la tête de la direction m’a dit: ‘Nous ne segmentons pas notre clientèle. Nous avons 3 000 clientes et clients, et nous les traitons toutes et tous de la même manière.’»

Selon lui, cette façon de penser a conduit une vendeuse ou un vendeur de l’entreprise à faire régulièrement deux heures de route en Colombie-Britannique afin de visiter un magasin qui n’achetait que quelques paires de chaussures par mois. Cela réduit le temps consacré aux services à une entreprise cliente qui achète 100 paires de chaussures par mois.

«Si vous avez des ressources limitées, vous devez les allouer de manière à obtenir un impact maximal», explique Ajay Sirsi, qui ajoute que la segmentation n’est pas seulement destinée aux entreprises, mais peut également être appliquée aux organisations gouvernementales et sans but lucratif. «Elles doivent également allouer les ressources judicieusement.»

Le comportement de la clientèle: un segment clé 

Selon Ajay Sirsi, la segmentation de votre clientèle en fonction des données démographiques est facile, mais elle n’est pas efficace pour déterminer lesquelles sont les plus précieuses pour votre entreprise.

«La meilleure façon de segmenter les clientes et clients est de le faire en fonction du comportement, explique-t-il.

Si je vais à l’épicerie et que je scanne ma carte de fidélité, on sait pour combien j’ai acheté, à quelle fréquence et quels produits. Une épicerie intelligente m’enverra alors des coupons pour tout ce que j’aime acheter, qu’il s’agisse de sauce pour pâtes ou de nourriture pour chien.»

Selon lui, le comportement d’achat en dit long sur votre clientèle.

«Si vous connaissez ses achats, vous pouvez dire quel groupe de personnes dépense le plus.»

Selon lui, les données démographiques ne prédisent ni le comportement ni les besoins. Il donne l’exemple de deux personnes du même âge, mais dont le comportement, les besoins, les goûts et les aversions sont complètement différents.

«Vous pourriez avoir une personne en mauvaise santé qui préfère la malbouffe et se vautrer sur un canapé. Vous pourriez également avoir une autre personne du même âge qui aime faire du sport, sortir, marcher et faire de la randonnée, et qui est membre d’un centre d’entraînement physique.»

Bien que le comportement soit essentiel pour la plupart des entreprises, la segmentation géographique peut jouer un rôle très important pour de nombreuses entreprises spécialisées dans le commerce interentreprises. Par exemple, une entreprise peut privilégier une clientèle de proximité afin d’éviter les coûts d’expédition élevés.

Diviser un groupe par zone géographique peut faire la différence dans l’évaluation d’une cliente ou d’un client. M. Sirsi donne l’exemple d’un hôpital au centre-ville de Toronto et d’un autre dans le nord du Québec qui ont deux besoins très différents.

«L’hôpital du centre-ville de Toronto vise à être un hôpital de classe mondiale en santé cardiaque, et ses besoins sont complètement différents de ceux d’un hôpital régional dont le seul objectif est d’accueillir les gens, de les traiter et de les faire sortir.»

Selon lui, les vendeuses et les vendeurs commettent l’erreur de consulter l’équipe médicale dans ces deux hôpitaux très différents et de présumer que, comme ces équipes travaillent dans le domaine des soins cardiaques, leurs besoins doivent être les mêmes.

Différents niveaux de segmentation de la clientèle

La segmentation de votre clientèle signifie découvrir quelles clientes et quels clients ont plus de valeur que d’autres. Pour M. Sirsi, cela signifie qu’il faut utiliser des données sur le comportement d’achat. Une fois que vous avez regroupé les clientes et clients en fonction du volume et de la fréquence de leurs achats, il suggère de les classer par ordre décroissant d’importance pour votre entreprise.

Clientèle A

Elle fait partie d’un groupe exclusif regroupant vos clientes et clients les plus fidèles. Vous êtes probablement l’unique fournisseuse ou fournisseur pour ce type de biens ou de service et elle semble ne pas tenir compte du prix.

Mesure à prendre: consacrez la majeure partie de votre énergie au marketing et à la vente pour ce segment, proposez-lui des offres spéciales et incluez-la dans vos visites en personne.

Clientèle B

Elle fait partie d’un groupe qui achète régulièrement chez vous, mais avec un volume beaucoup plus faible que celui de votre clientèle de catégorie A. Elle a tendance à être plus sensible aux prix.

Mesure à prendre: faites un suivi par courriel et moins fréquent que pour votre clientèle A.

Clientèle C

Elle fait partie d’un groupe qui achète moins fréquemment et en moins grande quantité que vos clientes et clients A et B.

Mesure à prendre: proposez-lui de commander en ligne et utilisez des outils de vente automatiques comme des campagnes par courriel.

Clientèle D

Elle fait partie d’un groupe qui achète rarement chez vous. Votre entreprise est l’une des nombreuses marques auprès desquelles elle achète.

Mesure à prendre: même chose que pour la clientèle C.

Comment procéder à la segmentation de la clientèle

Vous pouvez commencer votre segmentation en demandant à vos représentantes et représentants commerciaux, au soutien technique et aux autres membres de l’équipe en contact avec la clientèle de vous faire part de leurs observations. Vous pouvez également examiner les données que vous avez déjà sur votre clientèle.

Examinez la segmentation en fonction des quatre variables (démographique, géographique, comportementale et psychographique). Selon M. Sirsi, vous pouvez également regrouper les segments en fonction de leurs besoins.

Effectuer des études de marché, qui ne sont pas forcément formelles et coûteuses.

«Il peut s’agir de petits groupes de discussion ou de conversations avec vos clientes et clients. Il suffit peut-être d’observer votre clientèle, explique M. Sirsi. Qu’est-ce qui est important pour elle? Comment occupe-t-elle son temps? Comment réagit-elle à certaines choses?»

Selon lui, ces conversations simples, de même que les variables de segmentation comportementale et autres, vous renseigneront rapidement sur les besoins de votre clientèle et les groupes auxquels elle appartient.

Prochaine étape

Stimulez votre réussite dans un nouvel environnement en téléchargeant le guide gratuit de BDC, Augmenter vos ventes.