Taux de fidélisation de la clientèle

 Il y a une partie de votre clientèle qui se renouvelle constamment, tandis qu’une autre partie est composée de vos «habituées» et «habitués». Si vous avez un grand nombre de ces clientes et clients fidèles, vous avez probablement un bon taux de fidélisation de votre clientèle.

Le taux de fidélisation de la clientèle est une mesure de votre capacité de fidélisation. Il vous indique le pourcentage de clientes et de clients qui continuent de faire affaire avec vous et qui sont allés ailleurs, notamment chez la concurrence.

«La fidélisation de la clientèle consiste essentiellement à conserver la clientèle que vous avez. Elle consiste à prendre des mesures pour que la clientèle revienne constamment vers vous», explique Ajay Sirsi, professeur et directeur du Centre for Customer Centricity à la Schulich School of Business de l’Université York.

Il explique comment comprendre la mesure dans le contexte des activités passées de votre entreprise.

«Par exemple, si 100 clientes et clients ont fait affaire avec vous l’an dernier et que le produit ou le service que vous leur avez vendu peut être acheté à plusieurs reprises, quelle proportion de cette clientèle a choisi de répéter l’expérience? Ce pourcentage correspond à votre taux de fidélisation, ce qui vous donne une idée de la fidélité de votre clientèle.»

Pourquoi le taux de fidélisation de la clientèle est-il important?

Ajay Sirsi énumère les caractéristiques de la clientèle fidèle qui font d’elle un atout important:

• Elle a tendance à être moins sensible aux prix.
• Dans le cas d’un commerce interentreprises, la cliente ou le client connaît les avantages que vous procurez à son entreprise.
• Du point de vue du marketing et des communications, elle vous coûtera moins cher que la nouvelle clientèle.  
• La cliente ou le client fidèle peut devenir une ambassadrice ou un ambassadeur de votre marque.
• Plus votre clientèle fidèle sera nombreuse, plus vous aurez d’influence sur le canal qui distribue votre produit.

«Il faut beaucoup d’efforts pour attirer une nouvelle clientèle, soutient Ajay Sirsi pour expliquer qu’une bonne fidélisation de la clientèle peut réduire les coûts de marketing. Vous vous présentez, vous présentez votre entreprise, vous décrivez ce que vous faites… et cette personne ne vous connaît pas.» 

«Une fois que cette personne a fait affaire avec vous, vous n’avez plus besoin de reprendre tout ce processus.»

Toutefois, il prévient qu’une fois que la clientèle est fidélisée, vous devez vous concentrer sur le maintien de sa fidélité et de sa satisfaction.

En ce qui concerne le rôle d’ambassadrice et d’ambassadeur de votre marque, Ajay Sirsi affirme: «J’ai participé à des foires commerciales où ce sont des clientes et clients qui prennent en charge la vente d’un produit et expliquent aux personnes qui visitent les kiosques pourquoi elles devraient faire affaire avec l’entreprise. Les vendeuses et les vendeurs se retirent du processus et c’est la clientèle qui sert d’apôtre.»

À cet égard, vos clientes et clients fidèles peuvent également rédiger des témoignages pour votre entreprise en décrivant leur utilisation de votre produit ou service ou en expliquant comment vos services ont aidé leur entreprise.

En ce qui concerne le poids de votre présence sur le marché, selon Ajay Sirsi, plus votre clientèle fidèle sera nombreuse, plus vous aurez de pouvoir de négociation auprès de votre canal de distribution, que ce soit une épicerie, une quincaillerie ou tout autre type de point de vente.

«Plus vous entretenez de relations avec la clientèle finale (ce qui signifie qu’elle vous aime et qu’elle vous est fidèle), plus vous avez d’influence sur l’entreprise de distribution.»

Exemple de fidélisation de la clientèle

Ajay Sirsi donne l’exemple d’une entreprise qui a pu, grâce à la fidélisation de sa clientèle, négocier un espace de présentation sur les tablettes d’une épicerie.

«Il arrive parfois qu’une entreprise de vente au détail vous retire de ses tablettes ou commande moins de votre produit, sans explication. Le fait d’avoir une clientèle fidèle et nombreuse peut jouer en votre faveur et vous donner un argument de taille pour retrouver votre place dans ce magasin», explique-t-il.

«Je me souviens qu’une entreprise fabriquant des boissons gazeuses m’a dit que la détaillante ou le détaillant voulait réduire de moitié son espace sur les tablettes parce qu’elle ou il voulait y placer ses produits de marque privée.»

«Les réactions négatives des consommatrices et consommateurs ont été tellement importantes, et la clientèle était tellement fidèle à la marque de cette entreprise, qu’elles et ils sont allés voir les directrices et directeurs de magasin pour exiger que ce produit soit remis sur les tablettes.»

Comment calculer le taux de fidélisation de votre clientèle

Pour calculer le taux de fidélisation de votre clientèle, vous pouvez utiliser la formule suivante:

Où:

F = nombre de clientes et clients à la fin de la période.

N = nombre de nouvelles clientes et de nouveaux clients au cours de la période.

D = nombre de clientes et clients au début de la période.

Étapes du calcul du taux de fidélisation de la clientèle

Commencez par déterminer la période que vous mesurerez.

1. Déterminez le nombre de clientes et clients au début (D)

Il s’agit du nombre total de clientes et clients que vous aviez au début de la période.

2. Déterminez le nombre de clientes et clients à la fin (F)

Il s’agit du nombre total de clientes et clients que vous avez à la fin de la période.

3. Repérez les nouvelles clientes et les nouveaux clients (N)

Il s’agit du nombre de nouvelles clientes et de nouveaux clients au cours de la période.

4. Appliquez la formule

Soustrayez les nouvelles clientes et les nouveaux clients (N) du nombre de clientes et clients à la fin (F). Divisez ensuite ce résultat par le nombre de clientes et clients au début (D) et multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage.

Disons que vous avez:

D (nombre de clientes et clients au début) = 500 

F (nombre de clientes et clients à la fin) = 550 

N (nouvelles clientes et nouveaux clients) = 100

Vous utiliserez la formule suivante:

Le taux de fidélisation de la clientèle serait donc de 90 %.

 Cela signifie que 90 % de votre clientèle du début est restée avec vous jusqu’à la fin de la période.

Comment améliorer la fidélisation de la clientèle?

Selon Ajay Sirsi, pour améliorer la fidélisation de votre clientèle, vous devez examiner vos façons de faire.

Il voit un moment clé dans la relation entre la clientèle et l’entreprise fournisseuse: lorsque la clientèle existante réévalue sa décision de faire un nouvel achat.

Il estime que ce moment donne à une entreprise des indices sur la façon d’améliorer la fidélisation de la clientèle. «Quelque chose a empêché la cliente ou le client de faire un nouvel achat ou de faire à nouveau affaire avec vous. Peut-être avait-elle ou il l’impression que la promesse faite initialement par le personnel de vente n’avait pas été tenue», explique Ajay Sirsi.

«Par exemple, le personnel de vente aurait pu dire: “Nous allons prendre soin de vous. Nous avons un service après-vente formidable.” Mais lorsque l’équipement de la cliente ou du client est tombé en panne, il a fallu une semaine pour que quelqu’un vienne le réparer, ou la pièce n’était pas disponible. Ce sont des moments comme ceux-là qui font en sorte que la clientèle réévalue sa décision de faire un nouvel achat.»

Selon Ajay Sirsi, qui a travaillé avec des entreprises pour tenter de mieux fidéliser leur clientèle, il faut une bonne dose d’introspection pour résoudre les problèmes et améliorer le taux de fidélisation.

«Premièrement, trouvez les raisons pour lesquelles votre clientèle va voir ailleurs. Vous devrez peut-être aller parler à des clientes et clients qui ont choisi de partir», soutient Ajay Sirsi.

«J’ai vu des cas de négligence de la clientèle. C’était essentiellement une invitation à la concurrence d’approcher cette clientèle, de lui faire une présentation et d’empocher la victoire.»

Ajay Sirsi a vu la situation de près lorsqu’il a passé une semaine à accompagner le personnel de vente lors de visites chez les clientes et les clients. « Nous sommes allés voir cette entreprise et avons remarqué qu’il y avait un nouvel équipement de la concurrence dans sa cour. Le vendeur a demandé à la propriétaire pourquoi elle s’était tournée vers quelqu’un d’autre et elle a répondu: “Eh bien, nous avons acheté cette machine il y a six mois lorsque nous avions les fonds pour nous la procurer, mais vous n’étiez pas là.”»

Le vendeur n’avait pas rendu visite à cette entreprise depuis un an après que la propriétaire eut mentionné qu’elle n’avait pas d’argent dans le budget pour investir dans un nouvel équipement. Peu de temps après, l’entreprise a été achetée par une plus grande société qui a injecté l’argent nécessaire pour financer l’acquisition de l’équipement.

«Voilà une autre bonne raison pour garder le contact avec votre clientèle: les circonstances peuvent changer.»

Ajay Sirsi croit que le manque d’attention, la lenteur du service ou les processus défaillants peuvent tous inciter une cliente ou un client à aller voir ailleurs. «Et lorsque c’est le cas, votre taux de fidélisation diminue.»

Qu’est-ce qu’un bon taux de fidélisation de la clientèle?

Taux de fidélisation exceptionnel (supérieur à 90 %)

• Indique une forte fidélisation et une grande satisfaction de la clientèle
• Courant dans les secteurs spécialisés où la concurrence est moins féroce

Excellent taux de fidélisation (de 80 à 90 %)

• Suggère que l’entreprise a un bon rendement
• Signifie qu’elle réussit à fidéliser la plupart de ses clientes et clients

Bon taux de fidélisation (de 70 à 80 %)

• Rendement acceptable pour une entreprise
• Possibilités d’amélioration

Faible taux de fidélisation (inférieur à 70 %)

• L’entreprise peut éprouver des difficultés en ce qui concerne la satisfaction de la clientèle, l’adéquation des produits ou la concurrence

Quelles stratégies peuvent augmenter le taux de fidélisation de la clientèle?

Ajay Sirsi soutient que la stratégie la plus importante que vous pouvez adopter pour améliorer votre taux de fidélisation est de rester en contact avec la clientèle.

«Vous pouvez lui adresser des communications au sujet de nouveaux développements, lui envoyer des témoignages de clientes et clients, et présenter les nouvelles propositions de valeur de votre entreprise.»

Selon lui, lorsque la clientèle est mûre pour un nouvel achat, elle établit un ensemble de facteurs décisionnels, comme le prix et la qualité. «Vous devez vous assurer de bien tenir compte de ces facteurs. Et les communications marketing sont un excellent moyen de faire en sorte que vous n’êtes pas “loin des yeux, loin du cœur”.»

Ajay Sirsi mentionne que le but est de montrer à vos clientes et clients que vous êtes un élément indispensable pour leur entreprise.

Lorsqu’il se remémore l’anecdote de l’entreprise avec le nouvel équipement dans sa cour, il en déduit qu’une entreprise concurrente s’est présentée et s’est montrée convaincante. Selon lui, le vendeur n’aurait peut-être pas perdu la vente s’il avait communiqué régulièrement avec la cliente.

«Peut-être qu’elle aurait dit: “Je dois appeler cette entreprise avant de prendre une décision”.»

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