Le nouveau monde de la vente: les stratégies de développement commercial qui fonctionnent

Pourquoi le développement des affaires est-il important?

Le développement des affaires est essentiel pour une simple et bonne raison, selon Chris O’Shea, conseiller d’affaires principal, BDC  Services-conseils : sans clientèle, aucune entreprise n’est rentable… et l’acquisition est au cœur du développement des affaires.

De plus, une entreprise qui aspire à la croissance continue n’a jamais fini d’acquérir sa clientèle.

«Le développement des affaires est fondamental, en particulier dans le domaine des ventes interentreprises», affirme le conseiller.

Pour tirer votre épingle du jeu, il vous faut une stratégie.

Comment élaborer une stratégie de développement des affaires?

La première étape pour bâtir une stratégie de développement des affaires consiste à bien connaître votre clientèle, explique le conseiller. Posez-vous les questions suivantes:

• À quelles entreprises (ou personnes) voulez-vous vendre?
• Qui prend les décisions d’achat?
• Par quels canaux ces personnes préfèrent-elles être jointes?

Chris O’Shea propose cette approche étape par étape pour cerner votre clientèle.

1. Tout d’abord, penchez-vous sur le marché dans son ensemble. Déterminez le secteur global dans lequel vous exercez vos activités, par exemple la technologie.
2. Segmentez ensuite ce secteur. Dans le secteur de la technologie, les sous-secteurs pourraient être les entreprises spécialisées en applications de médias sociaux, en bases de données, en cybersécurité, etc. À cette étape, renseignez-vous sur votre concurrence pour positionner votre entreprise de manière stratégique.
3. Divisez ces segments en cibles précises. Dressez la liste de toutes les entreprises auxquelles vous pourriez vendre dans chaque segment.
4. Trouvez à qui vous adresser dans chaque entreprise. Où se trouve la personne-ressource idéale? Dans l’approvisionnement, la technologie, la direction, ou ailleurs?

N’hésitez pas à modifier cette procédure en fonction de votre secteur et de vos segments, et selon votre modèle de commerce, soit interentreprises ou avec les consommatrices et consommateurs.

Il est maintenant presque temps d’élaborer votre plan, mais faites attention! Chris O’Shea vous rappelle qu’il ne suffit pas d’établir une démarche de vente et de l’appliquer indifféremment à votre clientèle potentielle. Apprenez plutôt comment vos acheteuses et acheteurs cibles prennent des décisions et pourquoi elles et ils agissent ainsi. «Structurez votre processus de vente autour des habitudes d’achat de votre clientèle – l’inverse ne fonctionne pas.»

Par exemple, certaines personnes préféreront faire des achats rapides en ligne, alors que d’autres rechercheront plus d’interactions et de soutien.

«Faites appel à l’ingénierie inverse pour découvrir le processus de vente le mieux adapté à votre clientèle», recommande l’expert.

Avez-vous besoin d’une personne spécialisée en développement des affaires?

Dans les toutes petites entreprises, le développement des affaires est souvent l’affaire des fondatrices ou fondateurs, qui ont tendance à porter de nombreux chapeaux dans les premiers temps. Toutefois, lorsqu’une entreprise prend de l’expansion, cette pratique n’est plus viable à un certain point, explique Chris O’Shea.

À ce moment-là, vous vous mettrez à la recherche d’une personne ou d’une équipe spécialisée en développement des affaires. Choisissez des personnes qui ont de l’entregent et une bonne maîtrise des technologies. Même si les transactions s’effectuent de plus en plus en ligne, les spécialistes du développement des affaires doivent toujours être à l’aise d’échanger au téléphone.

«Un caractère extraverti demeure essentiel en ventes, dit-il. Faut-il être aussi combatif que les vendeuses et vendeurs d’il y a 25 ans? Probablement pas, mais il faut savoir parler aux gens.»

Les personnes dans ce domaine doivent aussi être à l’aise d’utiliser les technologies et plateformes à la base du développement des affaires aujourd’hui. Par exemple, LinkedIn est un outil incontournable pour créer des liens, lancer des conversations et faire connaître son expertise dans votre secteur d’activité.

Quelles technologies utiliser?

Un logiciel de gestion de la relation avec la clientèle (GRC) est plus qu’essentiel pour les spécialistes du développement des affaires. Il permet de garder une trace des données sur la clientèle et peut fournir des renseignements très pertinents.

«Tout le monde, et je veux bien dire tout le monde, devrait utiliser un système de gestion des relations avec la clientèle, explique Chris O’Shea. Il s’agit d’un outil indispensable pour consigner les communications et les conversations avec votre clientèle. D’où vient la cliente ou le client? Quelle est la source de la piste de vente? Est-ce qu’elle a rempli le formulaire de liaison de votre site Web? Ou a-t-elle appelé votre entreprise? L’avez-vous rencontrée à une foire commerciale?

Un tel système permet aussi d’examiner les caractéristiques démographiques de votre clientèle, notamment son emplacement, son secteur d’activité et la taille de l’entreprise. Même les systèmes de GRC gratuits ou abordables peuvent avoir des fonctions de création de rapports qui fournissent des analyses des tendances et d’autres renseignements précieux avec le temps.

Gardez seulement en tête que l’étape initiale de saisie de ces données dans le système de GRC peut être longue. Assurez-vous que les personnes qui accomplissent cette tâche consacrent quand même la majorité de leur temps à cultiver des relations avec la clientèle, conseille Chris O’Shea, sinon vous vous tirez dans le pied.»

Plus de conseils de développement des affaires  

Selon Chris O’Shea, l’une des clés du développement des affaires consiste à éviter tout irritant pour votre clientèle. Pour cette raison, un grand nombre de ses conseils se déclinent sur un même thème : la connaissance de votre clientèle. 

1. Tenez compte des caractéristiques démographiques. L’expert fait remarquer que les clientes et clients appartenant à différentes générations ont tous leur mode de communication de prédilection. 

• Les baby-boomers sont généralement enclins à recevoir des appels.
• Les membres de la génération X sont des hybrides : ils répondent au téléphone, mais les interactions en ligne leur conviennent aussi.
• Les millénariaux ont une nette préférence pour les communications en ligne, mais pourraient quand même répondre à un appel.
• Les membres de la génération Z, quant à eux, sont des êtres numériques à «mille pour cent ». «Ne songez même pas à prendre le téléphone. Le simple fait d’y avoir pensé vous vaudra un avis négatif sur Google, plaisante Chris O’Shea. Dans l’ensemble, ils ne sont simplement pas à l’aise avec ce mode de communication.»

2. Procédez régulièrement à des études de marché. Cependant, comment connaître l’approche préférée d’une cliente ou d’un client si vous n’avez pas encore eu d’échange? Voici quelques options : 

• Demander à votre clientèle actuelle ses canaux de communication préférés.  
• Mener des sondages, consulter vos réseaux et vous renseigner sur les tendances du secteur. 
• Réaliser des analyses dans votre système de GRC. 

3. Tenez-vous au courant des tendances : la prospection à froid, par exemple, est sur le déclin. La prospection à froid, qui était auparavant le pain quotidien des ventes et du développement des affaires, figure maintenant au sommet des irritants de bien des gens. Les courriels à froid, les messages texte à froid, «tout ce qui est “à froid” n’a plus la cote», explique Chris O’Shea, en parlant des interactions qui ne sont pas souhaitées ou attendues par la clientèle.  

De plus, les filtres antipourriel et les pare-feu qui empêchent les courriels et appels inopinés d’atteindre leur cible sont de plus en plus opaques. Si vous devez employer une stratégie de prospection à froid, faites-le en connaissance de cause et en comprenant son efficacité réelle. Vous pourriez par exemple enregistrer les appels et évaluer la qualité des réunions qui découlent de cette prospection. 

4. Ne vous limitez pas à une seule approche de vente, en vous concentrant exclusivement sur le Web ou sur les foires commerciales, par exemple. Il vaut mieux ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier.  

Chris O’Shea nous ramène à l’essentiel: «Connaissez votre clientèle sur le bout des doigts. Si vous y arrivez, vous serez en excellente posture.»

Prochaine étape

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