Tirer le maximum de son entonnoir de vente
Lecture de 4 minutes
Un entonnoir de vente est un outil crucial pour toute entreprise, quelle que soit la clientèle visée par ses efforts de vente: les consommatrices et les consommateurs ou les autres entreprises. Dans le meilleur des cas, il peut vous aider à savoir dans quelle mesure vous réussissez à transformer votre clientèle potentielle en clientèle payante. Pour être efficace, votre entonnoir de vente doit refléter votre relation avec la clientèle: à savoir, comment et pourquoi les gens font affaire avec votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente?
Un entonnoir de vente n’est pas un processus ou une méthode en soi. C’est plutôt un moyen de visualiser le processus de vente de votre entreprise, depuis la première piste de vente jusqu’à la conclusion favorable (ou défavorable) de la transaction, en passant par les devis et les négociations. On appelle cela un « entonnoir » parce que seules quelques possibilités de vente passent d’une étape à l’autre du processus de vente. Par conséquent, le nombre de personnes qui atteignent le bas de l’entonnoir est beaucoup plus petit que le nombre qui entre au sommet.
En cartographiant le nombre de personnes qui passent par chaque étape du processus de vente, on peut déterminer le nombre moyen devant se trouver au sommet de l’entonnoir pour que la transaction aboutisse. Ainsi, on obtient des prévisions de ventes et de revenus plus fiables.
«Aucune entreprise n’est en mesure de transformer 100 pistes en 100 ventes, affirme Chris O’Shea, conseiller d’affaires principal à BDC. Mais en sachant qu’à partir de 100 pistes, on peut conclure un nombre X de transactions à la fin du mois, il est possible de mieux comprendre en quoi consiste le succès des ventes pour son entreprise.»
Vous pouvez également utiliser l’entonnoir pour évaluer le rendement de votre équipe de vente. Plus précisément, il peut vous aider à cerner des problèmes potentiels à différents stades du processus de vente. Peut-être que votre équipe de vente n’intervient pas assez vite pour faire le suivi des pistes. Peut-être que trop de personnes quittent l’entonnoir après avoir reçu un devis ou une proposition. Pour renforcer le succès des ventes, il faut être capable de cerner et de suivre ce genre de problèmes.
Quelles sont les étapes de l’entonnoir de vente?
La structure de votre entonnoir de vente dépend de la nature de votre entreprise et des marchés qu’elle sert. En général, un entonnoir de vente est composé des éléments suivants:
- Activités au sommet de l’entonnoir: À cette étape, des stratégies de marketing permettent de repérer des personnes intéressées à discuter avec votre équipe de vente. Une évaluation des besoins permet de déterminer si vos produits ou services sont susceptibles de leur être utiles.
- Activités au milieu de l’entonnoir: À cette étape, vous ouvrez des pourparlers sur les prix en fournissant un devis ou une proposition. De plus, vous répondez à des objections potentielles, par exemple celles concernant le budget ou les délais.
- Activités au bas de l’entonnoir: À cette étape, vous convertissez la vente potentielle en vente réelle. C’est le moment de peaufiner la portée du projet, les caractéristiques des produits ou les prix.
Cela dit, vous choisissez le nombre d’étapes et leurs propriétés en fonction de la nature de votre entreprise et de sa clientèle. Par exemple, certaines entreprises divisent leur entonnoir en cinq étapes: sensibilisation, intérêt, évaluation, engagement et action.
« Le plus important, c’est que votre équipe de vente travaille à chaque étape pour conseiller et guider les gens vers l’étape suivante et, en fin de compte, vers la conclusion d’une vente », explique Chris O’Shea.
Quel rapport y a-t-il entre l’entonnoir de vente et le parcours de la clientèle?
Le parcours client doit être le fondement de votre entonnoir de vente. L’entonnoir ne doit pas être conçu pour répondre à vos besoins. Vous aurez plus de succès s’il traduit exactement les besoins de votre clientèle et les démarches qu’elle doit accomplir pour acheter vos produits ou services. Autrement dit, définissez le parcours d’achat de la clientèle, puis concevez votre entonnoir de façon à suivre ce même parcours. Ainsi, vous serez en mesure d’offrir l’expérience qui convient le mieux à la clientèle.
Supposons que deux entreprises vendent le même produit en suivant des processus de vente différents. L’entreprise A publie les prix de ses produits directement dans son site Web. L’entreprise B ne fournit aucun renseignement sur les prix, mais invite les gens à appeler l’équipe de vente. La deuxième façon de faire peut irriter les personnes qui veulent uniquement obtenir de l’information, pas forcément qu’on les incite à acheter.
«Il faut éviter de forcer les gens à faire des choses contre leur gré, explique Chris O’Shea. En adaptant votre entonnoir de vente au parcours de la clientèle, vous éliminez les irritants à chaque étape du processus et arrivez à mieux saisir l’expérience d’achat du point de vue de la clientèle.»
Il ne faut pas oublier que différents types de vente correspondent à différents types de parcours pour la clientèle. Les ventes aux consommateurs sont plus faciles parce qu’on présente les produits directement à la clientèle cible, généralement dans un contexte de vente au détail. Les ventes aux entreprises sont plus complexes et prennent plus de temps, car elles nécessitent des négociations ardues, et parce que plus de personnes sont habilitées à prendre des décisions. C’est pourquoi les entonnoirs de vente aux consommatrices et consommateurs et aux entreprises sont très différents les uns des autres.
Quelles sont les différences entre un entonnoir de vente et un entonnoir de marketing?
Un entonnoir de marketing ressemble à un entonnoir de vente, sauf qu’il concerne essentiellement des activités de la partie supérieure. C’est un outil qui permet de visualiser et de suivre les taux de marchés conclus de vos campagnes de marketing entrant et d’éclairer le processus de vente grâce à un contenu pertinent.
À titre d’exemple, la partie supérieure de l’entonnoir de marketing correspondra peut-être au nombre de personnes qui ont vu l’une de vos publicités. Il s’agit ensuite de connaître le nombre de ces personnes qui ont consulté votre site Web, puis combien ont visité votre page de contact, et ensuite combien ont envoyé un formulaire de contact. Quand la clientèle potentielle se trouve dans l’entonnoir de vente, on peut utiliser l’entonnoir de marketing pour lui transmettre des renseignements et des documents utiles à l’appui de sa prise de décision et de la vente.
Tout comme pour l’entonnoir de vente, il s’agit de mesurer le pourcentage de personnes qui passent d’une étape à la suivante. Vous pourrez ainsi déterminer si vous avez réussi à présenter les renseignements appropriés pour inciter les gens à pénétrer dans votre entonnoir de vente.
Comment créer un entonnoir de vente pour mon entreprise?
Pour créer votre entonnoir de vente, vous devez décortiquer le parcours d’achat de votre clientèle. Il vous faut donc bien comprendre votre clientèle et les processus qu’elle suit pour acheter vos produits ou services.
La meilleure façon d’acquérir cette connaissance, c’est de poser des questions. Réalisez des sondages auprès de la clientèle pour explorer ses habitudes d’achat et les critères qu’elle examine avant de prendre des décisions.
«On ne fait pas ce type de sondage pour obtenir des données pertinentes sur le plan statistique, explique Chris O’Shea. Il s’agit plutôt de réunir des témoignages de la clientèle pour savoir pourquoi votre entreprise a été choisie pour acheter un produit ou un service.»
Voici quelques questions qu’il suggère de poser:
- Comment préférez-vous acheter nos produits ou services?
- Qu’est-ce qui vous incite à acheter nos produits ou services?
- Qu’est-ce qui compte le plus pour vous dans votre décision d’achat? Est-ce le prix, la qualité, la disponibilité, le délai de livraison ou autre chose? (Critères choisis en fonction de votre entreprise et de votre secteur d’activité.)
Chris O’Shea souligne aussi l’importance d’établir des indicateurs de rendement clés (IRC) pour l’évaluation en continu du processus de vente. Établissez et surveillez les IRC qui sont les plus appropriés pour votre entreprise. Vous pouvez choisir des indicateurs qui brossent un portrait général des ventes et des revenus, ou d’autres qui ciblent plus précisément le nombre de devis ou de propositions devant être révisés dans le cadre du processus de vente. Ce genre de détails peut vous aider à savoir si les choses vont bien.
Des outils et plateformes numériques tels qu’un système de gestion de la relation client ou les services d’IA de dernier cri peuvent vous aider à gérer vos données et à en tirer des conclusions pertinentes. D’après Chris O’Shea, ces technologies peuvent accomplir une bonne partie des tâches ardues quand il s’agit de définir le succès et d’établir des prévisions de ventes.
L’entonnoir de ventes est-il en passe de devenir obsolète?
Ce sera toujours un outil utile pour les entrepreneures et entrepreneurs. Il doit toutefois refléter le parcours de la clientèle et les moyens qu’elle préfère utiliser pour acheter vos produits ou services.
«La clientèle n’a pas toujours raison, mais c’est elle qui dirige le processus, affirme Chris O’Shea. Un entonnoir de vente efficace peut faire toute la différence entre le succès et la déconfiture pour les équipes de vente. La meilleure façon d’atteindre le succès, c’est de connaître sa clientèle au mieux et de lui donner les solutions qu’elle recherche.»
Prochaine étape
Découvrez comment évaluer, optimiser et numériser votre processus de vente en téléchargeant le guide gratuit de la BDC, Augmenter vos ventes.