3 étapes essentielles pour percer un marché international

«L’exportation offre d’excellentes occasions pour les entreprises canadiennes, mais vous avez besoin d’un bon plan d’exportation», explique Bill Macheras, gestionnaire de l’Info-Centre à Affaires mondiales Canada et délégué commercial de longue date au Service des délégués commerciaux du Canada.

Bill Macheras se spécialise dans les conseils aux entreprises exportatrices sur la façon de développer leurs affaires à l’international. «Beaucoup de propriétaires d’entreprise n’ont pas de stratégie et suivent toutes les pistes. Grâce à une approche stratégique, vous pouvez agir de façon proactive et améliorer vos résultats», dit-il.

À titre de professionnel certifié en commerce international, il suggère trois étapes essentielles pour percer un marché étranger. À ses conseils ci-dessous s’ajoutent des recommandations des spécialistes de BDC Services-conseils.

1. Évaluation de votre entreprise

Examinez attentivement votre entreprise pour vous assurer qu'elle est prête à prendre de l’expansion à l’échelle internationale. Assurez-vous de passer en revue les éléments suivants:

Capacité d’expansion

Avez-vous la capacité et les ressources nécessaires pour commencer à exporter? Vous avez besoin de la capacité financière de vous engager à long terme dans ce projet. Vous devriez également réfléchir à votre capacité d’accroître vos effectifs, la production et les fonctions de soutien pour gérer la croissance prévue des ventes.

Leadership

Les propriétaires et le personnel dirigeant sont-ils mobilisés? Votre entreprise est-elle prête à obtenir l’expertise externe qui lui manque? Vous devrez peut-être nommer à la haute direction une personne spécialisée pour gérer les affaires internationales. «Sans tête dirigeante spécialisée responsable de l’exportation, la cheffe ou le chef de la direction risque de se retrouver face à de dures épreuves et de négliger d’autres tâches», souligne Bill Macheras.

Votre équipe

Disposez-vous de ressources humaines suffisantes en matière de marketing, de vente et d’autres aspects? Pensez à la formation et aux autres lacunes que vous devrez combler – par exemple, pour utiliser du nouvel équipement ou de nouveaux systèmes, ou pour communiquer dans la langue du marché cible.

Produits ou services

Comment vous distinguerez-vous de la concurrence dans un marché étranger? Votre entreprise est-elle prête à adapter son offre aux besoins et aux goûts de la clientèle internationale et est-elle en mesure de le faire? Ce n’est pas parce qu’un produit se vend bien au Canada qu’il se vendra bien ailleurs.

«Il est important de faire des recherches au préalable pour déterminer les outils qu’il vous manque et le personnel à embaucher pour commencer à exporter. Vous pourrez alors mettre en place les ressources nécessaires avant de recevoir vos commandes. De nombreuses entreprises font l’erreur de vouloir recevoir des commandes avant de faire quelque investissement que ce soit, mais cela peut entraîner des retards dans l’exécution et l’expédition en plus de nuire à leur réputation.

«Un exemple qui me vient immédiatement à l’esprit est celui d’une entreprise de fabrication ontarienne qui a dû réoutiller toute sa chaîne de production en fonction du système métrique pour répondre aux exigences de l’Union européenne. La chaîne de fabrication de l’entreprise était entièrement conçue selon le système impérial, qu’elle utilisait depuis des années pour servir sa clientèle américaine.»

Selon Bill Macheras, il est courant que des entreprises canadiennes qui avaient l’habitude d’exercer leurs activités au Canada soient dépassées lorsqu’elles obtiennent leur première grande commande internationale.

«L’entreprise obtient un compte client, mais l’échelle est complètement démesurée et le niveau de prix est beaucoup plus bas en raison du volume. Elle devra peut-être refuser la commande ou demander qu’elle soit réduite, ce qui nuit à sa crédibilité. Elle pourrait aussi devoir se dépêcher pour embaucher de nouvelles personnes et acheter de l’équipement pour remplir la commande. Vous pouvez éviter cette situation si vous faites vos recherches au préalable», dit-il.

2. Élaboration d’une stratégie d’entrée sur le marché

La prochaine étape consiste à élaborer une stratégie d’entrée sur le marché. Elle est habituellement constituée des éléments suivants:

• Établissez des objectifs clairs. Décidez de ce qui suit:
  • vos objectifs d’affaires et le niveau de ventes visé
  • le produit ou service précis à exporter
  • le marché cible
  • les mesures importantes à prendre, un échéancier et votre budget
• Faites des recherches préliminaires sur votre marché. Elles devraient porter sur:
  • la taille du marché
  • la concurrence
  • votre position
  • la réglementation, la certification, l’environnement commercial et les autres obstacles et occasions
• Choisissez votre mode d’entrée. Voici certaines options:
  • faire appel à une entreprise de distribution ou à un agent ou une agente
  • acquérir une entreprise locale ou établir un partenariat avec elle
  • assurer une présence physique
  • vendre par l’intermédiaire de marchés en ligne
  • offrir des ventes en ligne directes
  • vendre indirectement par l’entremise d’une autre entreprise qui exporte vers le marché cible
  • combiner plusieurs canaux
• Envisagez le financement et l’assurance.
  • Pensez au financement dont vous pourriez avoir besoin pour vos investissements dans l’aventure afin de ne pas gruger votre fonds de roulement. De plus, envisagez une assurance pour des choses comme les pertes liées à l’expédition, les défauts de paiement de la part de votre clientèle internationale et les annulations de contrats.

«Si vous ciblez stratégiquement votre marché et consacrez les ressources nécessaires à cet aspect, vous pouvez réaliser d’importantes ventes à l’exportation, affirme Bill Macheras. Beaucoup d'entreprises font l’erreur d’essayer de servir le monde entier. Elles sont habituées à faire des affaires au Canada où l’on ne refuse pas un bon de commande et où l’on vend dans vingt marchés différents, gagnant 1 000 dollars par-ci, 1 000 dollars par-là. Elles ratissent très large et font de petits profits. Vous devriez plutôt viser des marchés plus précis pour obtenir de meilleurs résultats.»

Voici d’autres conseils qu’il offre :

• Utilisez des outils de données sur le commerce gratuits en ligne, comme Données sur le commerce en direct, pour trouver des marchés cibles à potentiel élevé où les produits canadiens sont valorisés et concurrentiels.
• Une fois que vous avez choisi deux ou trois marchés stratégiques, vous pouvez visiter des foires commerciales ou d’autres événements d’affaires dans chaque marché pour établir des contacts et en apprendre davantage avant de prendre une décision finale. Réduisez les coûts en participant à des événements virtuels ou à des missions commerciales du gouvernement, qui sont subventionnées et souvent moins chères que les missions privées.
• Songez aux pays qui ont conclu des accords de libre-échange avec le Canada. Ils peuvent offrir un climat plus sécuritaire pour l’investissement, des droits de douane réduits et une circulation plus facile des biens et des personnes.
• Explorez les marchés publics étrangers comme source potentielle de commandes d’exportation.

3. Préparation et exécution d’un plan de marketing pour l’exportation

Enfin, créez et mettez en œuvre un plan de marketing pour l’exportation (parfois appelé plan d’exportation). Ce plan vous permet de définir les détails de votre projet. Il couvre généralement les éléments suivants:

• Une étude détaillée sur votre marché cible, y compris:
  • les caractéristiques de la clientèle cible
  • les besoins et tendances de consommation locaux
  • les régions ou segments précis à cibler
  • les considérations d’ordre culturel
  • les partenaires et débouchés commerciaux potentiels
  • les règlements et les certifications que vous devez respecter

Pour obtenir de l’aide pour cette recherche, la visite de marchés cibles et la recherche de partenaires, Bill Macheras recommande de communiquer avec les chambres de commerce bilatérales, les associations sectorielles et les agences gouvernementales de promotion du commerce, comme le Service des délégués commerciaux.

• Les adaptations nécessaires pour tenir compte des coutumes et des besoins locaux. Vous devrez peut-être adapter:
  • les caractéristiques du produit
  • l'emballage
  • l'étiquetage
  • le prix
  • la marque
  • vos pratiques d'affaires
• Les besoins en matière de logistique, y compris:
  • le transport des produits
  • les documents
  • l'emballage
  • l'entreposage en cours de route
  • le dédouanement

La logistique est une fonction hautement spécialisée qui peut nécessiter une expertise interne ou externe, comme pour le transit, le transport ou le courtage en douane.

• Un plan de promotion. Il peut comprendre les éléments suivants:
  • marketing sur le site Web et dans les médias sociaux
  • publicités
  • trousses pour les médias
  • brochures
  • cartes professionnelles
  • témoignages
• Le suivi de vos efforts. Il est important de choisir quelques mesures clés et d’en faire un suivi régulièrement pour rester sur la bonne voie et optimiser vos efforts.

Selon Bill Macheras, pour réussir en matière d’exportation, il est essentiel d’avoir une expertise et des partenaires au niveau local pour vous aider à démêler les complexités du commerce international.

«Les entreprises canadiennes sous-estiment souvent des choses comme la quantité de documents requis pour percer un marché étranger, explique-t-il. C’est à ce moment qu’il est essentiel d’avoir de bons partenariats locaux et une personne dans l’entreprise qui peut parler la langue du marché cible. Cela aidera vraiment à résoudre les problèmes et facilitera la communication.»

Il recommande de tirer parti des programmes de MBA universitaires canadiens, qui comptent souvent de nombreux étudiantes et étudiants possédant de solides connaissances internationales. «Il s’agit d’une ressource vraiment sous-utilisée pour les entreprises canadiennes.»