Coût d’acquisition de la clientèle

Combien dépensez-vous pour acquérir une nouvelle clientèle?

Le coût d’acquisition du client (CAC) apporte des réponses à cette question. Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, le CAC chiffre les efforts que vous déployez pour attirer une nouvelle clientèle. Comparé à ce que vous rapporte votre clientèle, le CAC vous aide à évaluer si vous obtenez un retour sur investissement.

«Le CAC vous donne le coût total lié à l’acquisition d’une cliente ou d’un client, explique Ajay Sirsi, directeur du Centre for Customer Centricity à la Schulich School of Business de l’Université York. Ce coût comprend les dépenses de marketing et de vente.»

Pour savoir combien il faut dépenser pour séduire votre clientèle ou pour la fidéliser, imaginez un registre dans lequel l’acquisition de la clientèle représente vos dépenses et le taux de fidélisation de la clientèle, vos recettes.

«En règle générale, les coûts d’acquisition de la clientèle sont très élevés pour toute entreprise. Il faut prendre en compte le marketing et la communication, les ventes et tous les autres coûts directs liés à l’acquisition de la clientèle», explique M. Sirsi. 

Les entreprises peuvent justifier ces dépenses en fidélisant leur clientèle. Selon lui, si ces coûts peuvent être élevés, la fidélisation en vaut la peine, d’autant plus que la clientèle fidèle est généralement indifférente au prix: «Elle a tendance à acheter plus.»

M. Sirsi estime qu’il est fondamental de déterminer votre CAC. «Savoir combien vous coûte l’acquisition de la clientèle fait partie d’une gestion commerciale intelligente.»

Comment le CAC peut aider à réduire la perte de clientèle

Que votre entreprise soit au service des consommateurs ou d’autres entreprises, il est important de connaître votre CAC. D’une part, cela permet à votre entreprise de savoir si l’argent dépensé pour acquérir la clientèle compense l’argent dépensé pour la clientèle perdue. 

Indépendamment de votre taux de fidélisation de la clientèle ou de la réussite de votre entreprise, M. Sirsi fait remarquer que vous perdrez forcément de la clientèle chaque année. «Le départ de la clientèle peut s’expliquer par de nombreuses raisons. Des personnes partent à la retraite, des entreprises font faillite ou sont rachetées», explique-t-il en référence aux entreprises B2B.

Selon M. Sirsi, la gestion de ces pertes s’apparente à un seau d’eau percé.

«Pour certaines entreprises, c’est un tout petit trou; pour d’autres, il est beaucoup plus gros. Cela signifie qu’au fil du temps, l’eau s’écoule et que vous perdez de la clientèle.»

Pour reprendre cette image, un seau qui fuit finit par se vider et vous devez trouver un moyen de le remplir à nouveau. Vous devez ouvrir un robinet. «Ce robinet, c’est l’acquisition d’une nouvelle clientèle.»

En surveillant votre CAC, c’est-à-dire en déterminant le coût du remplissage du seau, vous vous assurez que vous investissez efficacement dans l’acquisition de clientèle. Vous devez savoir si vos efforts pour remplacer les revenus perdus, cette eau qui s’est écoulée, par la clientèle qui a cessé ses activités avec vous, ne coûtent pas trop cher.

Comment calculer le coût d’acquisition de la clientèle?

La recherche d’une nouvelle clientèle engendre différents coûts. Pour calculer le coût de cette acquisition de clientèle, vous devez prendre en compte plusieurs dépenses, notamment:

• les visites commerciales;
• les campagnes par courriel;
• les publicités numériques;
• la gestion du site Web;
• les promotions et remises;
• la participation à des foires commerciales.

Le calcul de votre CAC est une formule simple qui compare les coûts susmentionnés avec le montant des nouveaux contrats obtenus. «Il s’agit de diviser ces coûts totaux par le nombre de nouvelles clientes et de nouveaux clients acquis.»

L’exercice consistant à diviser les coûts directs par le nombre de nouvelles clientes et de nouveaux clients ne doit être effectué qu’une fois par an. 

Ne calculez que les dépenses directes

Les sommes allouées aux activités énumérées ci-dessus ne sont pas toutes directement liées à l’acquisition de clientèle, certaines étant liées à sa conservation et à sa fidélisation.

«Si vous ne prenez en compte que vos coûts de vente, par exemple, le résultat peut être trompeur, explique M. Sirsi, dont le travail avec les entreprises a notamment consisté à demander au personnel de vente de tenir un journal et de comptabiliser le temps passé à rendre visite à la nouvelle clientèle. Il faudrait déterminer le pourcentage de temps que votre équipe de vente consacre à rendre visite à la clientèle existante pour la fidéliser. Si 60 % de son temps est consacré à la clientèle existante, c’est-à-dire au maintien de la relation, ne prenez en compte que 40 % de ces dépenses dans vos calculs.» 

Réduire les coûts d’acquisition de la clientèle pour les PME

Selon M. Sirsi, il peut arriver que l’argent que vous dépensez pour acquérir une nouvelle clientèle échappe à votre contrôle, et il est donc important de garder un œil sur ces coûts.

«Tirez parti de vos coûts pour obtenir le meilleur retour sur investissement, explique-t-il. En creusant un peu, vous vous apercevrez que beaucoup de ces dépenses sont peu rentables et vous pourrez vous focaliser sur celles qui le sont.»

Il ajoute qu’il existe d’autres moyens de maîtriser votre CAC:

Réduire et optimiser les coûts

Analysez les activités auxquelles votre personnel de vente consacre son temps et déterminez celles qui débouchent sur l’obtention d’une nouvelle clientèle et celles qui sont moins productives. Votre personnel a peut-être besoin d’une nouvelle formation ou de meilleurs outils. Concernant les salons professionnels, par exemple: ont-ils permis de recruter suffisamment de nouvelle clientèle pour justifier les dépenses engagées?

Revoyez votre stratégie de tarification

La clientèle fidèle a tendance à être moins regardante sur les prix que celle qui ne l’est pas encore. Si vous enrichissez votre base de clientèle fidèle, vous pourrez plus facilement augmenter vos prix.

Exemple de coût d’acquisition de la clientèle

M. Sirsi, dont les étudiantes et étudiants en maîtrise en administration des affaires travaillent sur des projets de conseil, a trouvé un exemple de coût d’acquisition qui pourrait être évité. L’entreprise avec laquelle ses étudiantes et étudiants travaillaient exerçait ses activités dans un secteur où la clientèle potentielle pouvait aussi bien être de petite taille que de très grande taille.

«Nous avons discuté avec un commercial et lui avons demandé comment il occupait son temps. Il courait après la clientèle importante pour essayer d’attraper une baleine», raconte M. Sirsi, qui ajoute que le vendeur n’a jamais réussi à attraper cette baleine et qu’il aurait mieux fait de chasser les petits poissons du secteur.

Selon lui, pour réduire les coûts d’acquisition, il faut analyser où votre personnel de vente perd son temps.

Qu’est-ce qu’un bon coût d’acquisition de la clientèle?

Vous pouvez évaluer votre CAC en examinant les tendances annuelles et d’autres facteurs tels que la valeur à vie du client (VVC). 

«Au lieu de déterminer ce qu’est un bon ou un mauvais coût d’acquisition de la clientèle, vous pouvez faire deux choses, explique M. Sirsi. Premièrement, surveillez votre CAC chaque année et voyez s’il diminue. Deuxièmement, suivez le ratio entre votre CAC et votre VVC.»

À l’instar d’une athlète ou d’un athlète qui tente d’atteindre un record personnel, si votre entreprise peut faire toujours mieux que l’année précédente, c’est qu’elle est sur la bonne voie. «Vous devez examiner votre rendement passé et voir si vous vous améliorez.»

M. Sirsi suggère également de diviser votre VVC par votre CAC. «Il est souhaitable d’avoir un ratio élevé.»

Prochaine étape

Évaluez la santé financière de votre entreprise en téléchargeant le modèle de bilan de BDC, un guide gratuit qui vous aidera à contrôler l’actif, le passif et les capitaux propres de votre entreprise.