Valeur à vie de la clientèle

On sait bien que la clientèle est l’actif le plus précieux, mais comment savoir concrètement ce qu’elle vaut?

La valeur à vie de la clientèle (VVC) est un indicateur auto-explicatif. Elle permet d’estimer la valeur totale qu’une entreprise peut s’attendre à recevoir d’une cliente ou d’un client tout au long de la relation.

Anton Ovchinnikov, professeur d’analytique en gestion à la Smith School of Business de l’Université Queen’s à Kingston, voit deux choix clairs lorsqu’il s’agit d’établir des relations avec votre clientèle:

investir dans la prestation d’un service de qualité pour fidéliser la clientèle;

dépenser peu pour obtenir un bénéfice immédiat plus élevé, mais risquer de perdre la clientèle au profit d’autres prestataires.

«Comment peut-on conserver ces relations? En offrant un bon service à la clientèle. Pour ce faire, on peut prévoir des rabais, des récompenses ou un accès anticipé à de nouveaux produits. Vos marges seront plus faibles, mais la durée de la valeur à vie de la clientèle sera plus longue», explique M. Ovchinnikov, qui ajoute qu’en offrant un mauvais service et en imposant des prix élevés, on court le risque de ne pas avoir de relation à long terme avec la cliente ou le client en question.

Comment calcule-t-on la valeur à vie de la clientèle?

Le calcul de la VVC est propre à chaque cliente et client et tient compte de sa valeur d’achat et de la durée de sa relation avec l’entreprise. Cependant, le type de cliente ou client ne représente qu’une partie de ce calcul, l’autre étant le montant dépensé par l’entreprise pour fidéliser cette personne.

Les dépenses liées à la fidélisation de la clientèle comprennent généralement des éléments comme:

• des programmes de fidélisation;
• des rabais spéciaux;
• l’embauche de plus d’effectifs afin d’améliorer le service à la clientèle.

L’exemple ci-dessous illustre comment le fait de consacrer plus d’argent à la fidélisation de la clientèle peut se traduire par des gains à long terme pour l’entreprise malgré la dépense immédiate. Supposons que l’entreprise A dépense 100 $ par an pour fidéliser une cliente ou un client, tandis que l’entreprise B dépense 200 $.

Bien que l’entreprise A semble avoir économisé 100 $ par an, cette cliente ou ce client lui a en fait rapporté moins d’argent que pour l’entreprise B, et ce, même si la cliente ou le client de l’entreprise A a dépensé plus (900 $) que celle ou celui de l’entreprise B (800 $).

Ce phénomène s’explique par ce que l’on appelle la probabilité de fidélisation, dont il a été démontré qu’elle augmente à mesure que vous dépensez plus d’argent pour satisfaire votre clientèle. Avec un investissement de 200 $, la probabilité que votre clientèle vous soit fidèle est beaucoup plus élevée. Pour ce qui est de l’entreprise A et de l’entreprise B, nous constatons que le taux de fidélisation de 50 % plus faible réduit de moitié les achats annuels prévus, alors que le taux de 66 % ne les réduit que d’un tiers.

Par conséquent, l’entreprise B disposera de deux fois plus d’années pour récupérer l’argent qu’elle dépense, ce qui lui permettra de tirer davantage de valeur de la relation avec la cliente ou le client à long terme. Chaque année de rendement décroissant est ensuite additionnée pour obtenir le montant final de la VVC.

Pourquoi la valeur à vie de la clientèle est-elle importante?

La valeur à vie de la clientèle peut jouer un rôle important dans l’établissement d’un budget. Disposer d’une VVC vous permet de mieux évaluer le montant à consacrer à l’acquisition et à la fidélisation de la clientèle, que ce soit au moyen du marketing, du service ou de l’établissement des prix. Si vous savez quelle valeur à long terme votre clientèle peut apporter à votre entreprise, vous serez plus à l’aise de travailler à cimenter votre relation.

Selon M. Ovchinnikov, l’établissement de relations est au cœur de la VVC. «La valeur à vie de la clientèle encourage les entreprises à cesser de penser aux transactions et à commencer à penser plutôt aux relations.»

Vous devrez différencier votre clientèle

Le calcul de la VVC exige des données fiables sur la clientèle. Vous aurez également besoin de dossiers d’achat qui distinguent les membres de votre clientèle.

Selon M. Ovchinnikov, il est essentiel d’avoir des données internes robustes pour calculer la VVC. Il est important pour toutes les entreprises, même les petites, de consigner les renseignements sur leurs transactions. Il existe actuellement de nombreux logiciels abordables pour aider les entreprises à le faire.

Une fois que l’on dispose de données couvrant plusieurs années, elles peuvent être introduites dans un programme d’IA capable de distinguer ce que les membres de la clientèle ont acheté, à quel prix et à quel moment. Par la suite, vous pourrez effectuer les calculs de la VVC ci-dessus.

Tout le monde ne présente pas la même valeur à vie

M. Ovchinnikov cite deux exemples de membres de la clientèle qui auraient probablement une valeur plus élevée que d’autres: les influenceuses et influenceurs et, dans certaines circonstances, les étudiantes et étudiants universitaires.

On peut penser que les influenceuses et influenceurs qui ont un grand nombre d’abonnées et d’abonnés ont droit à plus d’attention de la part des entreprises. «Une influenceuse a un lien avec une autre clientèle potentielle», explique M. Ovchinnikov.

Les étudiantes et étudiants, ou celles et ceux qui en sont au début de leur relation avec une entreprise comme une banque, pourraient également faire l’objet d’un investissement plus important. M. Ovchinnikov cite un exemple datant de quelques années, celui d’une banque canadienne qui offrait gratuitement des tablettes à sa nouvelle clientèle étudiante. Selon lui, la banque a probablement considéré qu’il s’agissait d’une dépense justifiable puisque la valeur à vie des étudiantes et étudiants qui demeuraient clientes et clients de la banque couvrait largement le coût de la tablette. «La VVC permet d’équilibrer le montant des dépenses de la clientèle – et la durée pendant laquelle elle restera fidèle à votre entreprise – à l’avenir par rapport au coût nécessaire pour l’acquérir aujourd’hui.»

10 conseils pour accroître la valeur à vie de la clientèle

Les tactiques suivantes peuvent aider à accroître la VVC de votre entreprise et à améliorer sa croissance à long terme.

Améliorer l’expérience client

Personnalisez les services et la communication pour que la clientèle se sente valorisée. Un excellent soutien à la clientèle et des processus simplifiés peuvent accroître la fidélisation.

Établir de solides relations

Interagissez régulièrement avec votre clientèle par courriel et sur les médias sociaux. Mettez en place des programmes de fidélisation et demandez l’avis des clientes et clients pour enrichir votre offre et favoriser la fidélisation.

Vente incitative et croisée

Proposez des produits haut de gamme ou des articles complémentaires en fonction des besoins de la clientèle, afin de lui offrir une plus grande valeur ajoutée et de faire augmenter ses dépenses.

Créer des modèles d’abonnement ou d’adhésion

Proposez des services d’abonnement ou des adhésions exclusives pour un accès permanent aux produits afin de garantir un flux de revenus constant et de favoriser les relations à long terme.

Offrir des produits et des services de grande qualité

Proposez systématiquement une qualité qui dépasse les attentes. Vous pourrez ainsi satisfaire votre clientèle, la fidéliser et obtenir d’elle des recommandations.

Reciblage publicitaire et reprise de contact

Utilisez des campagnes par courriel et un reciblage publicitaire pour renouer avec les clientes et clients inactifs au moyen d’offres personnalisées.

Bâtir une communauté

Encouragez la clientèle à promouvoir votre marque et créez des programmes de recommandation, ce qui vous permettra de gagner des clientes et clients fidèles et à long terme.

Innover

Actualisez régulièrement vos offres pour que celles-ci restent pertinentes et s’adaptent aux besoins de la clientèle.

Offrir de la souplesse en matière de paiements

Offrez des options de paiement comme des plans de paiement pour rendre les achats plus faciles à gérer et des rabais pour les engagements à long terme.

Mettre l’accent sur la fidélisation

Investissez dans des programmes de fidélisation de la clientèle et reconquérez la clientèle perdue grâce à une communication personnalisée.

Prochaine étape

Suivez et analysez les données afin d’éliminer les incertitudes liées à la planification des activités en téléchargeant le guide gratuit de BDC intitulé «Faire le suivi de la performance de votre entreprise».