Comment utiliser la maturation de pistes pour faire grandir votre entreprise
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Les entreprises prospères reposent sur les relations qui, tout comme les relations personnelles, ont besoin d’être entretenues.
Des clientes et clients potentiels qui ne sont pas encore prêts à acheter aux clientes et clients qui ont déjà effectué plusieurs achats, chaque segment a des besoins précis. La ou le propriétaire d’entreprise doit y prêter attention et fournir des renseignements précieux au bon moment afin d’instaurer un climat de confiance et d’établir de bonnes relations.
Ce processus est appelé «maturation de pistes», et lorsqu’il se déroule correctement, il permet d’assurer la fidélité à long terme à la marque et de constituer une riche filière de clientes et clients potentiels.
Qu’est-ce que la maturation de pistes?
La maturation de pistes est une tactique de marketing qui permet de repérer les acheteuses et acheteurs potentiels, puis de bâtir et d’entretenir des relations avec ces personnes au fur et à mesure qu’elles interagissent avec votre entreprise. Cela se fait généralement par des activités de marketing qui créent des relations avec la clientèle. Une campagne de marketing par courriel ou une stratégie de médias sociaux sont des exemples types d’activités de maturation de pistes.
«La maturation de pistes consiste à entrer en contact avec une cliente ou un client par courriel, sur les médias sociaux ou au moyen d’un billet de blogue. Il s’agit de s’assurer que le message est pertinent par rapport à l’étape où la cliente ou le client se trouve dans le parcours d’achat», explique Adrian Turner, chef, Génération de la demande à BDC.
La maturation de pistes pourrait sembler être une fonction de marketing avancée, mais elle est devenue une solution de rechange efficace et simple à la publicité traditionnelle.
Même les petites et moyennes entreprises peuvent créer des personas de clientèle, établir un parcours client et élaborer du contenu qui débouche sur des ventes.
«Autrefois, la maturation de pistes consistait pour une vendeuse ou un vendeur à appeler une cliente ou un client, ou encore un prospect, et à dire: "Salut, comment ça va? Quoi de neuf? Comment aimez-vous le produit? Voici quelques renseignements qui pourraient vous être utiles maintenant"», dit Adrian Turner.
Cependant, la technologie a donné naissance à une grande variété de nouveaux moyens pour atteindre les prospects grâce à des canaux qui vont bien au-delà du téléphone.
La technologie permet à l’équipe de vente d’établir et de maintenir les mêmes relations que celles qu’elle avait l’habitude d’entretenir par téléphone, mais maintenant, cela se fait à la vitesse grand V.
Adrian Turner
Chef, Génération de la demande, BDC
Pourquoi la maturation de pistes est-elle importante?
La maturation de pistes est un élément essentiel pour augmenter votre taux de conversion et maximiser vos profits. Elle permet notamment de faire en sorte qu’une cliente potentielle ou un client potentiel:
- garde votre entreprise en tête
- découvre une fonction ou un produit nouveaux ou existants
- se rapproche de l’achat
- dispose de renseignements pertinents tout au long de son parcours d’achat
Une entreprise peut prévoir les besoins d’une acheteuse ou d’un acheteur selon son persona (représentation archétypale des segments de clientèle). Elle peut également l’accompagner dans le processus d’achat en créant des messages marketing qui lui sont directement adressés.
Maturation de pistes pour les prospects
En fournissant à ses clientes et clients futurs des renseignements pertinents (p. ex. des nouvelles du secteur, des guides, des invitations à des webinaires) au moment opportun, une entreprise inspire confiance et s’impose comme une autorité et un leader dans son secteur d’activité. Lorsqu’elles sont prêtes à acheter, de nombreuses personnes pensent à l’entreprise qui a pris le temps de leur fournir des renseignements précieux.
Maturation de pistes pour la clientèle existante
Il faut également fidéliser les clientes et clients qui se trouvent dans le processus d’achat. Vous pouvez vous assurer de leur fournir le soutien dont elles et ils ont besoin pendant que leurs commandes passent par le système et préparer le terrain pour de
futures ventes. Il peut s’agir de quelques courriels envoyés au moment opportun pour offrir de l’aide, répondre aux questions ou fournir des renseignements sur le produit (et sur d’autres produits similaires).
Maturation de pistes pour l’ancienne clientèle
Pour établir des relations à long terme avec la clientèle, une entreprise peut utiliser la maturation de pistes pour garder le contact. Les tactiques comprennent l’envoi par courriel de bulletins d’information contenant des renseignements privilégiés sur les lancements de produits à venir et une partie du matériel pédagogique que vous fournissez à la clientèle potentielle.
Quelles sont les tâches de maturation de pistes?
Il est essentiel de préparer le terrain pour la maturation de pistes en recueillant des coordonnées et des renseignements sur le parcours de la clientèle.
Attirer l’attention de la clientèle potentielle
La première étape de la maturation de pistes consiste à recueillir des coordonnées (généralement l’adresse électronique et le numéro de téléphone) afin de pouvoir envoyer du contenu.
Adrian Turner énumère différentes façons d’attirer l’attention de la clientèle potentielle: «Vous pouvez obtenir des cartes professionnelles lors d’événements, ajouter des fenêtres contextuelles à votre site Web pour inviter les gens à s’abonner à votre bulletin d’information, ou encore proposer un contenu à accès limité pour des ressources à valeur ajoutée telles que des guides ou des livres blancs. Les gens donnent généralement leurs coordonnées pour avoir accès au contenu protégé.»
Cartographier le parcours client
Avant de réfléchir à la manière dont vous allez contacter une personne et à ce que vous allez lui dire, vous devez d’abord déterminer qui elle est, ce qu’elle veut et ce dont elle a besoin.
Il faut établir le parcours client. Qui est la personne qui entre dans votre magasin ou qui clique sur votre site Web? Que se passe-t-il dans son esprit lorsqu’elle regarde vos produits? Qu’est-ce qui l’incitera à effectuer cet achat?
Adrian Turner
Chef, Génération de la demande, BDC
Un parcours client classique comporte quatre étapes:
1. Sensibilisation — La personne a un problème et cherche à le régler.
2. Évaluation — La personne est prête à faire l’achat et a besoin de plus de renseignements.
3. Achat — La personne est dans le processus d’achat et a besoin de se sentir soutenue.
4. Fidélisation — La personne est satisfaite de son achat, encline à faire part de son succès à d’autres et prête à revenir.
Chaque étape du parcours client comporte des occasions de maturation de pistes. «Une fois que vous avez cartographié votre processus, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de faire progresser les gens d’une étape à l’autre», explique Adrian Turner.
Exemples de maturation de pistes
Au fond, la maturation de pistes aide la cliente potentielle ou le client potentiel à avoir de plus en plus confiance dans l’entreprise ou dans le produit et à obtenir réponse à ses questions aux différentes étapes de son parcours.
La maturation de pistes à l’étape de la sensibilisation
Contenu éducatif qui l’aide à prendre des décisions éclairées:
- Articles
- Guides
- Livres blancs
- Cours en ligne
La maturation de pistes à l’étape de l’évaluation
Renseignements détaillés pour l’aider à effectuer des comparaisons sur le marché:
- Caractéristiques des produits et comparaisons avec les produits concurrents
- Livres blancs ou guides propres à un produit
- Études de cas ou témoignages
La maturation de pistes à l’étape de l’achat
Renseignements qui rendent l’étape de l’achat plus simple:
- Démonstrations de produits
- Consultation individuelle
- Remises sur les produits (p. ex. lors de l’abonnement à un bulletin d’information)
La maturation de pistes à l’étape de la fidélisation
Incitatifs pour l’amener à établir une relation à long terme avec l’entreprise:
- Aperçu des nouveaux produits
- Représentante attitrée ou représentant attitré
- Divers avantages
Les canaux les plus couramment utilisés pour la maturation de pistes sont le courriel, les médias sociaux et le site Web de l’entreprise.
Adrian Turner
Chef, Génération de la demande, BDC
Adrian Turner suggère de regrouper les prospects en fonction de leur position dans le parcours client et de créer du contenu pour chaque étape, puis d’adapter et de diffuser le contenu aux bonnes personnes au bon moment.
«L’objectif est de développer et d’entretenir la relation. Il s’agit de fournir du contenu qui apporte de la valeur à la clientèle, où qu’elle se trouve.»
De quel type d’outils avez-vous besoin pour la maturation de pistes?
Il existe de nombreux types d’outils d’automatisation du marketing par courriel qui vous aideront à créer des listes de courriels et des campagnes pour envoyer des communications régulières à chaque segment de clientèle.
Certains outils fournissent des données qui montrent le niveau de mobilisation de la clientèle, y compris les taux d’ouverture et de clics. Ces renseignements sont une mine d’or pour élaborer des campagnes de maturation de pistes bien ciblées, selon Adrian Turner.
«Si vous pouvez déterminer comment les gens interagissent avec chaque élément de contenu, vous pouvez élaborer des campagnes personnalisées pour certains segments. Vous pouvez aussi organiser de petites campagnes d’intégration pour les personnes qui se sont abonnées à votre bulletin d’information. N’ayez pas peur de tâter le terrain, de voir ce qui fonctionne,» dit-il.
Il ajoute: «Vous pouvez avoir une campagne de maturation propre à une action. Vous pouvez, par exemple, procéder à une campagne éclair d’envoi de trois courriels aux personnes qui ont téléchargé un guide sur un sujet précis. Chaque courriel rapproche la cliente potentielle ou le client potentiel de la décision.»
Si vous n’utilisez pas d’outil de marketing par courriel, vous pouvez utiliser un outil d’analyse Web pour obtenir davantage de renseignements sur les pages ou les téléchargements les plus populaires de votre site Web. Si vous avez un blogue, votre contenu futur peut être déterminé par le nombre de visites que chaque billet a reçues.
«Une grande partie de la maturation de pistes se résume à l’écoute pour découvrir quels sont les besoins de votre clientèle. Dans le monde numérique, on écoute en exploitant les données. Lorsque les personnes consomment votre matériel, elles vous indiquent quelque chose. Votre objectif en matière de maturation est de leur fournir des réponses.»
Qu’est-ce que la maturation de pistes entrantes?
Même si vous ne disposez pas d’un programme de maturation de pistes bien établi, vous pouvez tout de même fidéliser votre clientèle potentielle tout au long des étapes du parcours client.
Adrian Turner explique: «La maturation de pistes sortantes consiste à aller activement à la rencontre des prospects. La maturation de pistes entrantes, c’est quand les gens viennent à vous. Il peut s’agir d’une personne qui a été recommandée par une autre ou qui vous trouvé votre entreprise au cours de ses recherches.»
Pour attirer des pistes entrantes:
- veillez à ce que vos coordonnées soient bien visibles sur votre site Web
- mettez à jour votre fiche Google
- donnez à la clientèle potentielle d’autres moyens de vous contacter, par exemple par l’intermédiaire des médias sociaux ou du courriel
«Une fois que les personnes sont entrées en contact avec votre entreprise, vous pouvez savoir où elles en sont dans leur parcours et déterminer la meilleure façon de faire évoluer la piste, conseille Adrian Turner. Obtenez leurs coordonnées et intégrez-les dans votre écosystème de marketing afin de pouvoir les contacter de manière proactive.»
Prochaine étape
Utilisez notre outil gratuit d’évaluation de la maturité numérique de votre entreprise pour savoir où elle en est et où elle se situe par rapport aux autres entreprises de votre secteur en matière de marketing numérique. L’outil vous aidera également à déterminer les aspects à améliorer.