La réussite du marketing ciblé repose sur la segmentation

Comment aborder la segmentation et le marketing ciblé

L’objectif de la segmentation est de repérer les segments de clientèle rentables et, idéalement, en croissance, au sein d’un marché cible. Elle implique d’étudier un marché et de déterminer les occasions qui s’y présentent. Il est particulièrement utile de rechercher les segments mal desservis et de développer votre produit ou service, ainsi que le marketing ciblé qui l’accompagne, pour les attirer.

«Il est important de concevoir votre offre de manière à répondre aux besoins de votre clientèle plutôt que de la persuader d’acheter quelque chose qui répond aux besoins de votre entreprise», explique Eileen Fischer.

Par exemple, une petite entreprise de biscuits qui se lance sur le marché pourrait découvrir, grâce à la segmentation, qu’il existe un groupe de clientèle (un segment) qui recherche des biscuits savoureux, sans lactose et sans gluten, et un autre segment qui recherche des biscuits parfumés au café. C’est l’occasion de créer des produits sur mesure qui répondent spécifiquement à ces segments et de les cibler en conséquence.

Le ciblage peut impliquer à la fois la création d’un produit spécifique et la conception d’un emballage et d’un message attrayants qui répondent directement aux besoins, aux préférences et aux difficultés propres à chaque groupe. Il s’agit notamment d’adapter le langage, le ton et les éléments visuels à chaque public, que ce soit par le biais de publicités numériques, de campagnes par courriel ou de médias traditionnels.

Par exemple, le segment de marché qui recherche des biscuits sans lactose et sans gluten pourrait être intéressé par des messages et des images qui mettent l’accent sur le plaisir de manger un biscuit sans craindre de contracter une allergie. Le segment qui recherche des biscuits parfumés au café sera plus réceptif à un message sur la dégustation du café matinal ou sur le plaisir d’un petit remontant sans avoir à aller acheter un café.

Le ciblage de segments spécifiques implique également de sélectionner les canaux de communication marketing les plus efficaces en fonction de l’endroit où chaque segment consacre la majeure partie de son attention. Par exemple, un public jeune répondra mieux aux médias sociaux et au marketing d’influence, tandis qu’un public plus âgé préférera LinkedIn ou les campagnes par courriel.

Méthodes de marketing ciblé sur la clientèle

Les moyens les plus courants de segmenter les marchés cibles entreprise-consommateur (B2C) sont les suivants:

• Données démographiques: Âge, sexe, niveau de revenu, scolarité, profession
• Données géographiques: Pays, province, ville, zone urbaine ou rurale, climat ou conditions météorologiques
• Données psychographiques: Mode de vie, intérêts, valeurs, traits de personnalité
• Comportements: Habitudes d’achat, fidélité à la marque, utilisation des produits, tendances d’achat saisonnières

Lorsque vous aurez déterminé les caractéristiques de chaque segment, vous pourrez élaborer une stratégie de marketing unique pour les segments spécifiques que vous aurez choisi de cibler. Voici quelques exemples:

Campagnes basées sur les données démographiques

Exemple: Commercialiser des produits de remise en forme auprès de différents groupes d’âge

• Jeunes adultes (18 à 30 ans): Préconisez des publicités sur les médias sociaux comme Instagram et TikTok, en mettant en avant des séances d’entraînement à haute intensité et des compléments alimentaires à la mode. 
• Personnes âgées (60 ans et plus): Faites de la publicité sur Facebook et dans les revues sur le bien-être, en mettant l’accent sur les exercices à faible impact et les avantages en matière de longévité.

Campagnes basées sur les données géographiques

Exemple: Promouvoir des vêtements d’hiver

• Régions à climat froid du Canada: Mettez l’accent sur la chaleur, la durabilité et la superposition des couches. Faites appel à des influenceurs locaux et utilisez des déclencheurs de publicité basés sur les conditions météorologiques.
• Régions du Canada au climat plus modéré: Adaptez votre message aux besoins des températures hivernales plus basses, en proposant des vestes légères et des vêtements de pluie.

Campagnes basées sur les données psychographiques

Exemple: Vendre des produits écologiques

• Consommatrices et consommateurs soucieux de l’environnement: Mettez l’accent sur la durabilité, l’approvisionnement éthique et l’impact sur l’environnement par le biais de récits et de certifications.
• Minimalistes: Mettez l’accent sur la durabilité, la multifonctionnalité et les conceptions peu encombrantes dans vos messages.

Campagnes basées sur le comportement

Exemple: Cibler la clientèle en ligne

• Clientèle fidèle: Utilisez des programmes de fidélisation, des rabais exclusifs et un accès anticipé aux ventes.
• Nouvelle clientèle: Offrez des rabais de bienvenue et un contenu éducatif pour instaurer la confiance.

Choisir les bons canaux pour chaque segment

Déterminez les sources d’information préférées de chaque segment et le temps que la clientèle y consacre. En fonction de ces préférences, élaborez des campagnes qui s’y rapportent.

• Médias sociaux: Conviennent mieux aux jeunes et aux campagnes visuelles.
• Marketing par courriel: Efficace pour les promotions personnalisées et la fidélisation de la clientèle.
• Recherche et affichage publicitaire: Efficaces pour le ciblage basé sur la localisation, les intérêts et les habitudes.
• Médias traditionnels: Idéal pour les groupes démographiques plus âgés et les campagnes de grande envergure.

Testez, mesurez et optimisez

Le processus de marketing ciblé est sans fin. Il est essentiel de continuer à tester, à ajuster et à améliorer le processus en fonction de vos résultats. Voici quelques-unes des méthodes les plus courantes:

• Tests A/B: Expérimentez plusieurs messages, offres et éléments créatifs
• Suivi analytique: Contrôlez l’engagement, les taux de conversion et le retour sur investissement.
• Commentaires de la clientèle: Ajustez vos stratégies en fonction des réponses et des comportements.

Méthodes de marketing ciblé sur les entreprises

Le marketing ciblé interentreprises (B2C) nécessite une approche stratégique qui tient compte de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité, des décisionnaires et des comportements d’achat. Contrairement au marketing ciblé B2C, le B2B se concentre sur l’établissement de relations, la démonstration du retour sur investissement et la réponse à des besoins spécifiques de l’entreprise.

La segmentation B2B comprend souvent:

• Les données firmographiques: Secteur, taille de l’entreprise, emplacement des revenus
• Les données géographiques: Besoins du marché régional, réglementations locales
• Les facteurs comportementaux: Fréquence d’achat, fidélité à la marque, canaux de communication préférés 
• L’unité de prise de décisions: Identification des décisionnaires clés (cheffes et chefs de la direction, équipes chargées des achats, responsables de service)

Ciblage firmographique

Exemple: Commercialiser des logiciels en nuage auprès d’entreprises de tailles différentes

• Entreprises en démarrage et petites entreprises: Mettez l’accent sur le caractère abordable, l’évolutivité et la facilité d’utilisation. Utilisez des publicités sur LinkedIn, des webinaires et des essais gratuits. 
• Grandes entreprises: Mettez l’accent sur la sécurité, la conformité et l’intégration avec les systèmes existants. Ciblez les équipes chargées des achats par le biais du marketing par courriel et des conférences sectorielles.

Ciblage géographique

Exemple: Vendre des équipements de fabrication

• Amérique du Nord: Mettez l’accent sur l’innovation et l’automatisation pour plus d’efficacité. Participez à des salons professionnels et diffusez des annonces numériques ciblées.
• Asie et Pacifique: Mettez l’accent sur la rentabilité et l’évolutivité. Établissez des partenariats avec des entreprises distributrices locales et appuyez-vous sur des études de cas.

Ciblage psychographique

Exemple: Proposer des services de conseil financier

• Responsables des finances peu enclins à prendre des risques: Fournissez des livres blancs, des études de cas et du contenu axé sur la conformité.
• Cheffes et chefs de la direction orientés vers la croissance: Mettez l’accent sur le retour sur investissement à long terme, les stratégies d’expansion du marché et les exemples de réussite.

Ciblage comportemental

Exemple: Cibler les entreprises en fonction de leur historique d’achat

• Clientèle régulière: Proposez des programmes de fidélisation, des renouvellements de contrats et des mises à niveau exclusives.
• Nouvelle clientèle potentielle: Faites de la maturation de pistes avec du contenu éducatif, des consultations gratuites et des démonstrations de produits.

Choisissez les bons canaux de marketing B2B

Demandez-vous où la clientèle idéale souhaite recevoir des renseignements et de la publicité, et adaptez vos campagnes à cette plateforme. Voici quelques exemples:

• LinkedIn: Idéal pour l’engagement professionnel et le leadership éclairé
• Marketing par courriel et lettres d’information: Idéal pour entretenir les contacts avec la clientèle potentielle et rester en tête de liste.
• Référencement et marketing de contenu: Les livres blancs, les études de cas et les blogues sectoriels génèrent du trafic organique.
• Événements industriels et webinaires: Instaurez un climat de confiance et mettez en valeur votre expertise.
• Marketing axé sur les comptes: Approche personnalisée des comptes à forte valeur ajoutée.

Mesurez et optimisez vos campagnes

Une entreprise peut apprendre beaucoup de choses sur la façon dont les marchés cibles réagissent aux campagnes. Il est important de suivre les résultats et de procéder à des ajustements en cours de route:

• Qualité de la clientèle potentielle: Suivez les taux de conversion en clientèle réelle.
• Durée du cycle de vente: Surveillez le temps que met la clientèle potentielle à se convertir.
• Valeur à vie de la clientèle (VVC): Évaluez le potentiel de revenus à long terme de chaque segment.
• Mesures de l’engagement: Taux d’ouverture, participation aux webinaires, téléchargements de contenu.

Élaborez des profils types de clientèle

Après avoir segmenté le marché et déterminé la clientèle cible, de nombreuses entreprises jugent utile de créer un prototype représentant leur clientèle idéale.

«Le profil hypothétique de la clientèle est un exercice d’imagination, un peu comme une histoire. Il donne une image de la personne à qui vous vous adressez et peut être une source d’inspiration pour le développement de produits et de campagnes de marketing», explique Eileen Fischer.

Pour l’entreprise de biscuits, le profil de l’acheteuse ou l’acheteur de produits sans gluten et sans lactose pourrait ressembler à ceci:

Vicky Vancouver

Sexe: Femme

Âge: 38 ans

Profession: Analyste financière

Revenus: 100 000 $

Comportements: Fait ses courses dans les magasins de produits naturels et les marchés biologiques; achète fréquemment des produits étiquetés «sans gluten» et «sans lactose»; prête à payer plus cher pour des aliments de haute qualité et sans allergènes.

Caractéristiques psychographiques: Privilégie une alimentation saine et une consommation réfléchie, lit attentivement les étiquettes, soutient les marques qui adoptent des pratiques éthiques en matière d’approvisionnement et de développement durable.

Trois avantages clés du marketing ciblé

Prendre le temps de segmenter et de cibler un produit ou un service présente trois avantages importants:

• Des offres plus solides: Une approche stratégique du développement et de la commercialisation des produits permet de proposer des solutions mieux adaptées aux besoins du marché cible.
• Une plus grande satisfaction de la clientèle: Les entreprises qui comprennent bien leur public peuvent créer des expériences plus personnalisées, ce qui favorise la fidélité à la marque.
• Amélioration de la rentabilité: En se concentrant sur des segments de marché spécifiques, souvent mal desservis, les entreprises peuvent optimiser leurs ressources et maximiser leurs résultats.

Prochaine étape

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